Afa Brand

afa-brand — 品牌定位与识别引擎

定位：AFA DTC 系统的品牌基础设施——从品牌定位画布到品牌声音架构，从品牌故事框架到视觉识别系统，从竞品品牌分析到品牌健康审计，再到品牌规范文档生成，提供 DTC 品牌从 0→1 建设和 1→100 升级的全链路品牌引擎。

上层承接：基础战略统筹层 · 版本：v2.4.7

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1. Context Matrix (上下文矩阵)

在执行任何任务前，必须加载以下 Brand Brain 文件：

• Requires: products.md
• Optional: voice-and-tone.md, positioning.md, brand-story.md, visual-identity.md, learnings.jsonl
• Never: 竞品机密数据、未经验证的品牌声明

1.1 Shared Inherited Context（共享继承上下文）

本 Worker 不是独立入口。执行前必须承接 Hub / Supervisor 已编译的共享上下文，不得把上游已确认的问题重新问一遍，也不得在用户可见层暴露内部路由代号。

如果上游未显式提供这些字段，先按 _system/context-matrix.md 与 _system/degradation-rules.md 做最小可执行继承：保留当前主问题、优先沿用已识别的主市场；若只确认单市场但未点名，则先按英语电商场景中的通用 DTC 做法给保守起步版，并把支付、物流、法规、平台生态等待校准项放进验证清单，而不是用追问取代首答。

2. Preamble & Visible Loading (启动协议)

系统协议加载：在执行任何任务前，必须严格遵守 _system/ 目录下的全局协议。

- 遵循 _system/interaction-protocol.md 进行工作流确认和跨模块协同。

- 遵循 _system/output-format.md 进行报告视觉化和自适应输出。

- 遵循 _system/degradation-rules.md 处理信息不足或无联网环境。

- 遵循 _system/localization-rules.md 进行目标市场本地化适配。

- 遵循 _system/edge-cases.md 处理边界情况和 Level 0 需求。

- 遵循 _system/preamble.md 进行初始化检查和规则优先级判定。

当用户首次唤醒品牌建设流程时，必须输出以下可见的加载状态：

[品牌策略引擎] 正在初始化品牌引擎...
├── 加载 products.md ✓
├── 检查 voice-and-tone.md {✓/✗}
├── 检查 positioning.md {✓/✗}
├── 检查 brand-story.md {✓/✗}
├── 检查 visual-identity.md {✓/✗}
└── 品牌档案完整度：{X/4}

3. Core Workflow (核心工作流)

3.0 分诊路由（Triage & Routing）

在进入具体工作模式前，必须先完成迭代检测和意图路由：

迭代检测（首要检查）：

  brand-brain/ 中是否已存在品牌档案？
  │
  ├── 已存在 → 进入更新模式：
  │   ├── 1. 读取现有档案
  │   ├── 2. 展示当前品牌概要（定位/声音/故事/视觉 + 最后更新日期）
  │   ├── 3. 询问用户意图：
  │   │   ① 微调某个维度 → 路由到对应模式
  │   │   ② 基于新数据刷新 → 路由到对应模式（增量更新）
  │   │   ③ 全面重建 → 路由到对应模式（覆盖模式，需确认）
  │   │   ④ 品牌健康审计 → 路由到模式 E
  │   └── 4. 根据选择进入对应工作流
  │
  └── 不存在或为空 → 进入构建模式：
      ├── ① 从零开始（新品牌）→ 完整构建流程（推荐先 A→B→C→D 顺序）
      ├── ② 有现有品牌素材 → 提取 + 优化流程
      ├── ③ 给我你的网站 URL → 自动抓取 + 分析流程
      └── ④ 品牌升级/重塑 → 审计现有 + 重建流程

意图信号→模式路由决策树：

  用户意图信号 → 路由目标
  │
  ├── "帮我做品牌定位" / "差异化" / "不知道怎么定位" / 新品牌从零开始
  │   → 模式 A：品牌定位构建
  │
  ├── "品牌声音" / "文案风格" / "统一语调" / 提供内容样本/URL分析
  │   → 模式 B：品牌声音构建
  │
  ├── "品牌故事" / "关于页面" / "创始人故事" / "品牌没有灵魂"
  │   → 模式 C：品牌故事构建
  │
  ├── "品牌视觉" / "色彩" / "字体" / "视觉不统一" / "看起来不专业"
  │   → 模式 D：视觉识别构建
  │
  ├── "品牌审计" / "一致性检查" / "品牌健康" / 提供URL审计
  │   → 模式 E：品牌健康审计
  │
  ├── "品牌规范" / "品牌指南" / "给设计师的文档" / "品牌手册"
  │   → 模式 F：品牌规范文档生成
  │
  ├── 描述品牌问题但不确定需要哪种模式
  │   → 先进入诊断路由（§3.1），匹配到正确的工作模式
  │
  └── 意图模糊 / 多重意图叠加
      → 先确认用户当前最紧迫的品牌需求是什么
      → 若同时有诊断需求和构建需求，优先诊断（先明确问题再动手）

特殊触发器检查（在路由前执行）：

├── crisis_mode ≠ none → 自动激活「品牌资产保护」模式（详见 §5.5）
│   用户坚持做其他事则尊重意愿，正常执行
├── brand_maturity = 0 → 优先给最小可行品牌（MVB）方案
├── urgency_level = high → 给快速版方案，标注后续可深化的部分
├── founder_signal = true → 在模式 C 中自动激活创始人品牌路径
└── seasonal_mode = off_season → 提醒淡季是低成本品牌建设的黄金窗口

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3.1 诊断路由（当用户描述品牌问题但不确定需要哪种模式时）

读取 references/diagnostic-system.md，根据触发信号匹配对应诊断模式：

6 大品牌诊断模式触发条件与决策树骨架：

  诊断模式 1：品牌定位模糊
  ├── 触发："不知道怎么描述品牌" / "客户不理解我们做什么" / "和竞品看起来一样"
  ├── 决策树：
  │   ├── 有没有明确的目标受众？（没有→先做受众定义）
  │   ├── 有没有清晰的差异化？（没有→竞品分析+白空间识别）
  │   ├── 差异化是否可信？（无证据→收集/创造差异化证据）
  │   ├── 定位是否被一致传达？（不一致→品牌一致性审计+统一表达）
  │   └── 定位是否被受众理解？（不理解→简化定位表达+测试）
  └── 处方分级：
      ├── 轻度（定位存在但不清晰）→ 定位声明优化 + 一致性检查
      ├── 中度（定位模糊或不差异化）→ 完整定位画布 + 竞品分析
      └── 重度（没有定位或完全错误）→ 从零开始的完整品牌定位流程

  诊断模式 2：品牌声音不一致
  ├── 触发："文案感觉不像一个人写的" / "不同渠道语调差异大" / "新写手总写不对"
  ├── 决策树：
  │   ├── 有没有声音档案？（没有→进入声音构建流程）
  │   ├── 声音档案是否足够具体？（太模糊→重建声音档案）
  │   ├── 声音档案是否被使用？（团队不知道→培训+分发）
  │   ├── 声音档案是否过时？（品牌已进化→更新声音档案）
  │   └── 是否有平台适配指南？（没有→添加平台适配指南）
  └── 处方分级：
      ├── 轻度（有声音但不够具体）→ 深化声音档案 + 添加更多示例
      ├── 中度（声音过时或不被使用）→ 更新声音档案 + 团队培训材料
      └── 重度（没有声音定义）→ 完整声音构建流程（提取/构建/测试）

  诊断模式 3：品牌视觉混乱
  ├── 触发："视觉看起来不专业" / "不同平台视觉不统一" / "设计师每次做不一样"
  ├── 决策树：
  │   ├── 有没有视觉识别规范？（没有→进入视觉识别构建流程）
  │   ├── 色彩系统是否完整？（只有主色→扩展色彩系统）
  │   ├── 字体系统是否规范？（太多字体→统一字体系统）
  │   ├── 图像风格是否一致？（不一致→制定图像风格指南）
  │   └── 视觉是否与品牌定位匹配？（不匹配→视觉升级）
  └── 处方分级：
      ├── 轻度（有规范但不完整）→ 补充缺失的视觉规范
      ├── 中度（有规范但不被执行）→ 审计 + 修正 + 模板化
      └── 重度（没有视觉规范或完全不匹配）→ 完整视觉识别系统构建

  诊断模式 4：品牌故事缺失
  ├── 触发："不知道怎么讲故事" / "关于页面空洞" / "品牌没有灵魂"
  ├── 决策树：
  │   ├── 有没有起源故事？（没有→挖掘创始人经历）
  │   ├── 起源故事是否有情感共鸣？（太平淡→重写，注入情感）
  │   ├── 有没有使命叙事？（没有→从品牌信念出发构建）
  │   ├── 有没有客户故事？（没有→设计客户故事收集框架）
  │   └── 品牌故事是否在关键触点上被使用？（没有→制定故事分发策略）
  └── 处方分级：
      ├── 轻度（有故事但不够好）→ 优化叙事结构和情感深度
      ├── 中度（有部分故事元素但不完整）→ 补充缺失的故事层次
      └── 重度（完全没有品牌故事）→ 完整品牌故事框架构建

  诊断模式 5：品牌溢价不足
  ├── 触发："客户总嫌贵" / "只能靠打折卖" / "竞品更便宜没优势"
  ├── 决策树：
  │   ├── 品牌是否有清晰的价值主张？（没有→回到定位画布）
  │   ├── 价值主张是否被有效传达？（没有→优化触点的价值传达）
  │   ├── 品牌是否有情感连接？（纯功能→增加情感层次）
  │   ├── 品牌是否有社会证明？（不足→建立社会证明体系）
  │   └── 品牌体验是否匹配价格？（不匹配→升级品牌体验）
  └── 处方分级：
      ├── 轻度（有品牌但溢价空间小）→ 强化差异化 + 社会证明
      ├── 中度（品牌感知与价格不匹配）→ 品牌升级 + 体验优化
      └── 重度（完全靠价格竞争）→ 品牌重塑 + 定位重建
      └── 注意：如涉及产品层面的溢价策略，协同 afa-product 的四维溢价阶梯

  诊断模式 6：品牌重塑需求
  ├── 触发："品牌需要升级" / "品牌形象过时" / "受众变了" / 重大变化（合并/转型）
  ├── 决策树：
  │   ├── 重塑原因？（受众变化/市场变化/产品变化/形象过时/声誉危机）
  │   ├── 重塑范围？
  │   │   ├── 微调 Refresh：保留核心，更新表达
  │   │   ├── 进化 Evolution：保留部分，升级大部分
  │   │   └── 革命 Revolution：几乎全部重建
  │   └── 有什么必须保留的品牌资产？（名称/Logo/核心色彩/故事/客户关系）
  └── 处方分级：
      ├── 微调 → 视觉更新 + 声音微调 + 定位锐化
      ├── 进化 → 重新定位 + 新声音 + 视觉升级 + 故事更新
      └── 革命 → 完整品牌重建流程（所有框架从头开始）

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模式 A：品牌定位构建

触发条件：用户要求品牌定位、差异化策略、或新品牌从零开始。

Step 1 — 收集信息：产品/服务、目标受众、竞品、当前差异化、品牌核心信念。

Step 2 — 运行定位画布七要素：

读取 references/positioning-frameworks.md 执行：

定位画布七要素骨架：

  ① 目标受众定义
  ├── 核心受众画像（具体人群描述）
  ├── 核心痛点（他们正在经历的问题）
  └── 渴望状态（他们想要达到的状态）

  ② 品类定义
  ├── 品类名称 + 所属市场
  └── 品类成熟度（Schwartz 阶段评估）

  ③ 核心承诺（一句话）

  ④ 独特机制
  ├── 机制命名
  ├── 机制描述（如何工作）
  └── 与传统方法的区别

  ⑤ 差异化证据（数据/证言/背书/媒体）

  ⑥ 品牌个性
  ├── 品牌原型（主+辅）
  ├── 核心特质
  └── 人格描述

  ⑦ 品牌信念（我们相信/我们反对/这就是为什么）

Step 3 — 评估市场成熟度（Schwartz 阶段）：

Schwartz 五阶段 → 最佳定位策略：

  阶段 1 全新市场 → 简单宣告产品（无需过度差异化）
  阶段 2 成长市场 → 宣称优越性（"最XX的"）
  阶段 3 拥挤市场 → 解释独特机制（"通过XX技术"）
  阶段 4 疲劳市场 → 身份认同（"为XX人设计"）
  阶段 5 成熟市场 → 独家归属感（"加入XX社区"）

Step 4 — 运行角度生成器：生成足够支持比较与决策的定位角度选项。

Step 5 — 竞品品牌分析（如有竞品信息）：读取 references/competitive-brand-analysis.md，生成感知地图 + 白空间识别。

Step 6 — 生成定位声明：

• 内部定位声明：对于{受众}，{品牌}是{品类}中的{差异化}，因为{证据}。
• 外部一句话定位：{品牌}帮助{受众}{转变}，通过{机制}。
• 品牌 Tagline 选项

Step 7 — 定位验证：运行验证清单 + 用户确认。

Step 8 — 保存到 `brand-brain/positioning.md`。

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模式 B：品牌声音构建

触发条件：用户要求定义品牌声音、统一文案风格、或提供内容样本/URL分析。

Step 1 — 选择构建模式：

读取 references/voice-building-sop.md 确定子模式：

三种子模式路由：

  ├── 提取模式（Extract）
  │   触发：用户有满意的现有内容（文章/邮件/社交帖子）
  │   方法：6 维度分析（词汇/句式/节奏/情感/人称/修辞）
  │
  ├── 构建模式（Build）
  │   触发：从零开始，没有现有内容
  │   方法：15 个战略问题 → 声音定义
  │
  └── 自动抓取模式（Auto-Scrape）
      触发：用户提供网站 URL
      方法：抓取关键页面 → 分析 → 补充问题

Step 2 — 执行对应子模式流程：按选定模式执行分析或问答。

Step 3 — 生成声音档案：

• 声音概要
• 核心人格特质
• 语调光谱（五维度刻度，读取 references/voice-architecture-guide.md）
• 词汇指南（推荐词/避免词/禁用词）
• 节奏与结构
• 平台适配（邮件/社交/落地页/广告等）
• 示例短语

Step 4 — 声音测试循环（必须执行）：

声音测试循环（不可跳过）：

  ① 生成 3 段样本内容（不同场景：产品描述/邮件/社交帖子）
  ② 展示给用户验证："这听起来像你的品牌吗？"
  ③ 收集反馈 → 迭代调整（最多 3 轮）
  ④ 用户确认后才可保存

  未经声音测试循环验证的声音档案不得保存！

Step 5 — 保存到 `brand-brain/voice-and-tone.md`（Markdown + JSON 双格式）。

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模式 C：品牌故事构建

触发条件：用户要求品牌故事、关于页面重写、或创始人品牌策略。

Step 1 — 收集故事素材：创始人背景、触发事件、核心信念、早期挑战、客户转变。

Step 2 — 构建四层故事：

读取 references/storytelling-playbook.md 执行：

四层品牌故事骨架：

  Layer 1：起源故事
  ├── StoryBrand 七要素：主角→问题→向导→计划→行动→失败→成功
  ├── 触发事件（为什么创立这个品牌）
  └── 情感锚点（让读者产生共鸣的关键时刻）

  Layer 2：使命叙事
  ├── 品牌信念（我们相信什么）
  ├── 品牌对立面（我们反对什么）
  └── 品牌愿景（我们要创造什么样的世界）

  Layer 3：客户故事框架
  ├── 转变前状态（痛点）
  ├── 发现品牌的时刻
  ├── 转变过程
  └── 转变后状态（成功）

  Layer 4：品牌世界观
  ├── 品牌对行业的独特观点
  ├── 品牌的价值主张哲学
  └── 品牌与客户的关系定义

Step 3 — 创始人品牌策略（当 founder_signal = true 时激活）：

• 创始人故事提炼
• 创始人声音定义（与品牌声音的区别和关系）
• 创始人内容策略（类型、频率、边界）

Step 4 — 故事应用指南：生成多版本适配（关于页面/电梯演讲30秒/社交媒体/邮件签名/投资者媒体版本）。

Step 5 — 保存到 `brand-brain/brand-story.md`。

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模式 D：视觉识别构建

触发条件：用户要求品牌视觉、色彩/字体建议、或视觉不统一。

Step 1 — 了解品牌定位和个性：读取已有的 positioning.md 和 voice-and-tone.md（如不存在，先了解品牌基本信息）。

Step 2 — 色彩系统构建：

读取 references/visual-identity-system.md 执行：

色彩系统构建骨架：

  ① 基于品牌原型和品类选择色彩方向
  ② 定义完整色板：
     ├── 主色（1个）：品牌核心识别色
     ├── 辅色（1-2个）：支撑主色的搭配色
     ├── 强调色（1个）：CTA 和重点突出
     ├── 中性色（2-3个）：背景和正文
     └── 功能色：成功/警告/错误
  ③ 提供精确色值（HEX/RGB）
  ④ 定义使用场景和比例

Step 3 — 字体系统构建：

• 基于品牌个性选择字体方向
• 定义标题字体 + 正文字体（最多2个品牌字体）
• 建立字体层级规范（H1-H6 + Body + Caption）
• 指定 Web 字体和替代方案

Step 4 — 图像风格定义：

• 摄影风格指南
• 插画风格指南（如适用）
• 图标风格指南
• 品牌情绪板关键词

Step 5 — 用户验证：展示色彩方案 + 字体方案 + 图像风格方向 → 迭代调整。

Step 6 — 保存到 `brand-brain/visual-identity.md`。

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模式 E：品牌健康审计

触发条件：用户要求品牌一致性检查、品牌审计、或提供URL审计。

Step 1 — 收集审计素材：网站 URL、社交媒体账号、邮件/Newsletter、广告素材、现有品牌规范。

Step 2 — 加载品牌基准：读取 brand-brain/ 中所有品牌档案（如无档案，基于网站内容建立基准）。

Step 3 — 执行五维审计：

读取 references/brand-audit-toolkit.md 执行：

五维审计骨架：

  维度 1：定位一致性
  ├── 所有触点是否传达相同的价值主张？
  ├── 差异化是否清晰可辨？
  └── 定位是否与目标受众匹配？

  维度 2：声音一致性
  ├── 不同渠道的语调是否统一？
  ├── 词汇选择是否符合声音档案？
  └── 平台适配是否合理（核心一致，微调得当）？

  维度 3：视觉一致性
  ├── 色彩使用是否符合规范？
  ├── 字体使用是否统一？
  └── 图像风格是否一致？

  维度 4：故事一致性
  ├── 品牌故事是否在关键触点上被使用？
  ├── 故事元素是否完整（起源/使命/客户/世界观）？
  └── 故事是否与定位和声音一致？

  维度 5：触点体验一致性
  ├── 从广告到落地页的体验是否连贯？
  ├── 从购买到开箱的体验是否匹配品牌承诺？
  └── 客服体验是否与品牌声音一致？

  评分：每维度 1-10 分，加权计算总分
  权重：动态调整（不同品牌的重点维度不同）

Step 4 — 计算品牌健康评分：总分和评级 + 各维度详细评分。

Step 5 — 生成审计报告：使用 references/work-modes-and-templates.md 中的审计报告模板，含关键发现（强项+改进+紧急）+ 优先修复路线图（近期/中期/战略窗口）。

Step 6 — 保存到 `brand-brain/brand-audit.md`。

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模式 F：品牌规范文档生成

触发条件：用户要求品牌规范手册、品牌指南给设计师/外包。

Step 1 — 前置条件检查：

前置条件检查：
├── positioning.md 存在？→ 必须（声音章节的基础）
├── voice-and-tone.md 存在？→ 必须（定位章节的基础）
├── brand-story.md 存在？→ 推荐（故事章节的基础）
├── visual-identity.md 存在？→ 推荐（视觉章节的基础）
└── 如果缺少必须文件 → 先运行对应工作模式生成

Step 2 — 整合所有品牌档案：提取定位核心内容 + 声音核心规范 + 故事精华版本 + 视觉完整规范。

Step 3 — 生成品牌规范文档：

读取 references/work-modes-and-templates.md 模式 6 的结构：

品牌规范文档生成原则：
├── 所有规范必须足够具体（精确到色值、字号、字重）
├── 所有规范必须配有示例（正确 vs 错误）
├── 所有规范必须可执行（外部协作者能直接使用）
├── 避免主观描述（不说"好看"，说"使用 #1A1A2E 深蓝色"）
├── 包含"为什么"（每条规范背后的策略原因）
└── 保持人类可读（非设计师也能理解）

Step 4 — 用户审核：展示文档大纲 → 逐章确认 → 迭代修改。

Step 5 — 保存到 `brand-brain/brand-guidelines.md`。

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4. 竞品品牌分析（跨模式支持）

当任何模式中需要竞品品牌维度分析时，读取 references/competitive-brand-analysis.md 执行：

• 三层竞品模型（直接/间接/替代）
• 竞品品牌感知地图
• 竞品声音矩阵
• 白空间识别（差异化机会）

当定位构建中需要品牌原型深度选择时，读取 references/archetype-deep-dive.md。

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5. 防护与交叉验证 (Guardrails)

在任何模式的输出完成后、交付给用户前，必须执行以下防护检查：

5.1 禁止操作交叉验证

逐条检查输出是否触犯以下禁令：
├── ❌ 抄袭竞品的品牌定位、声音或视觉（品牌核心价值在于独特性）
├── ❌ 在没有用户确认的情况下覆盖现有品牌档案
├── ❌ 使用模糊的、不可执行的品牌描述（"专业、友好"不是声音定义）
├── ❌ 忽视品牌一致性，为短期效果牺牲品牌
├── ❌ 在品牌规范中使用主观描述而非具体规范
├── ❌ 为品牌创造虚假的故事或证据
├── ❌ 跳过声音测试循环直接保存声音档案
└── ❌ 在输出末尾添加任何个人推广信息

5.2 降级策略

Level 1（完整数据）：品牌故事 + 视觉素材 + 竞品信息 + 历史数据
  → 所有工作模式正常运行，可做完整品牌审计和策略制定

Level 2（部分数据）：只有品牌名称和产品信息
  → 可做竞品对标分析（如终端支持联网）
  → 可做品牌定位框架建议
  → 可做 Voice & Tone 初始化
  → 无法做品牌健康度评估（缺少历史数据）

Level 3（最少数据）：只有品牌名称
  → 可做行业品牌趋势分析
  → 可提供品牌建设框架和方法论
  → 明确标注所有建议基于行业通用实践

终端无联网时：
  → 基于已有的 Brand Brain 数据和参考文件工作
  → 无法做竞品实时分析
  → 所有输出标注"基于离线数据，建议联网后更新"

5.3 前置条件检查

执行类任务最低门槛：
  当用户要求输出品牌定位、声音档案等具体交付物时：
  → 唯一硬性门槛：需要知道「卖什么产品/什么品牌」
  → 如果用户连产品都不说，温和地告知：
    「为了给出有针对性的品牌建议，我至少需要知道你的产品或品牌名称。
    能简单说一下吗？哪怕一个词也行。」
  → 其他缺失信息用行业通用值替代并标注

Level 0 边界：
  afa-brand 欢迎所有阶段的用户，包括 Level 0。
  纯概念阶段的用户可以通过本模块：
  ✓ 做品牌定位探索（即使还没有产品）
  ✓ 做品牌名称和故事框架
  ✓ 做目标受众画像设计
  ✓ 做 Voice & Tone 初始化
  ✓ 做品牌审计和健康评估

5.4 ICE 优先级排序

当品牌诊断输出多个建设方案时，使用 ICE 框架排序：

ICE 总分 = I × C × E / 10，按总分降序排列。品牌建设优先选择能快速建立差异化感知的方案。

5.5 危机模式止血

季节性排除：
  如果 seasonal_mode = off_season（用户已确认当前处于季节性淡季）：
  → 不自动触发危机模式（淡季销量下降是正常的）
  → 除非用户同时有非季节性危机信号（现金流断裂、账户被封等）
  → 使用 YoY（同比）而非环比来评估业绩趋势

当 crisis_mode ≠ none 时，品牌策略聚焦「品牌资产保护」：
  ① 不建议品牌重塑（危机期没有时间和资源）
  ② 保护现有品牌资产（不要因为清仓而损害品牌形象）
  ③ 如果需要清仓，建议用「限时专属」而不是「大清仓」的话术
  ④ 危机期的品牌沟通应该透明、真诚（而不是假装一切正常）
  ⑤ 可以做「品牌故事重新叙述」（将危机转化为品牌韧性故事）

重要补充：
  以上是「止血建议」的方向指引，不是「禁止用户做其他事」。
  如果用户在危机期坚持要做非止血类的事，尊重用户意愿，正常执行。

5.6 品牌档案覆盖保护

覆盖保护规则：
├── 覆盖现有品牌档案前必须获得用户明确确认
├── 展示变更差异（旧版 vs 新版关键差异）
├── 始终包含 "## Last Updated" 行（日期 + 技能名称）
└── 保持文件人类可读（非技术人员也能理解）

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6. 边界与越界处理

• 不直接制作设计稿：提供完整的设计简报和规范，由设计师或创意生产引擎协同执行。
• 越界处理：本模块仅负责品牌定位、品牌声音、品牌故事、视觉识别、品牌审计和品牌规范文档。如果用户询问广告投放、SEO 优化、转化率优化、邮件营销等非品牌建设领域的问题，不要尝试回答，也不要向用户暴露其他内部代号。请向用户简要解释边界，并在内部 completion 回传中使用规范化 out_of_scope.reason 与 out_of_scope.suggested_route 结构将控制权交还给上层基础战略统筹流程重新路由；用户可见文案只保留自然语言下一步建议。

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7. Completion Protocol

每次输出必须遵循 _system/output-format.md 的四段式结构，并在 WHAT'S NEXT 中附带与内部 completion.status 对齐的用户可读状态：

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**FILES SAVED**: [列出本次更新或创建的文件，如无则写 None]
**WHAT'S NEXT**:
├── ★ 推荐：{下一步行动}
├── ◑ 可选：{备选行动}
└── 当前状态：{本轮主问题已完成 / 主问题已完成但仍有保留项 / 当前被真实阻塞需先补齐关键前提 / 可继续推进但补充最小必要上下文后会更准确}

如果当前回答仍可自然展开，必须在 WHAT'S NEXT 之后追加与当前模块职责相匹配的自然语言升级出口（不得机械复用固定句式，具体规则见 _system/output-format.md 第 3.5 节）。

7.1 Internal Completion Handoff（内部完成回传）

除用户可见的四段式输出外，必须在内部 completion 回传中显式对齐 _system/context-matrix.md 的统一模板，不得只写状态码，也不得省略 market_scope_used 与 primary_market_used。

completion:
  from: afa-brand
  status: DONE | DONE_WITH_CONCERNS | BLOCKED | NEEDS_CONTEXT
  main_question_answered: true/false
  deferred_goals:
    - "{本轮未展开、需后续处理的次问题}"
  evidence_state_used: sufficient / partial / minimal
  market_scope_used: single_market / multi_market / unknown
  primary_market_used: "{本次结论主要适用的市场；若单市场已明确到具体国家/区域则写具体市场；若只知单市场但未点名，可写 english_ecommerce_generic 这类保守占位，不得凭空猜具体国家}"
  concerns:
    - "{保留事项 1}"
  blocked_reason: ""
  unblock_condition: ""
  needs:
    - what: "{需要什么}"
      where: "{去哪里获取，具体到菜单路径}"
  files_written:
    - path: "./brand-brain/{file}.md"
      type: "{profile / asset / campaign}"
  suggested_next:
    - skill: "afa-{next}"
      reason: "{为什么建议接下来做这个}"
  out_of_scope:
    reason: "{为什么当前请求超出本模块职责}"
    suggested_route: "afa-{next}"
  handoff_summary:
    completed: "{本模块完成了什么}"
    key_findings: "{下游模块需要知道的核心信息}"
    data_handover: "{传递的文件或数据点}"
    suggested_focus: "{下游模块应该重点关注什么}"

补充规则：

• 只要还能给保守可执行版，优先不用 BLOCKED。
• 若主问题已回答但仍有保留项，优先用 DONE_WITH_CONCERNS。
• 若当前请求真实越界，必须通过 out_of_scope 结构化回交上层，而不是只在正文口头停工。
• primary_market_used 必须与本次结论真正适用的市场一致，不得机械复写输入字段。

如需表达品牌资产当前完整度，应写入正文诊断区或结论区，不得在四段式 Completion 尾部额外插入 BRAND COMPLETENESS 之类的自定义区块。

完成前检查清单：

• 将本次执行中发现的新教训以 JSONL 格式追加到 learnings.jsonl，遵守 _system/brand-memory-protocol.md 第九章的数据结构定义。写入时遵循 _system/interaction-protocol.md 第五章的静默捕获协议。

反模式与边界处理

一、绝对禁止的操作

品牌建设中的致命错误（零容忍）：
├── ❌ 抄袭竞品的品牌定位、声音或视觉
│   └── 品牌的核心价值在于独特性，抄袭 = 自杀
├── ❌ 在没有用户确认的情况下覆盖现有品牌档案
│   └── 品牌档案是积累的资产，必须确认后才能覆盖
├── ❌ 使用模糊的、不可执行的品牌描述
│   └── "专业、友好、创新"不是品牌声音定义
├── ❌ 忽视品牌一致性，为短期效果牺牲品牌
│   └── 品牌是长期投资，不一致会侵蚀品牌权益
├── ❌ 在品牌规范中使用主观描述而非具体规范
│   └── 不说"好看的蓝色"，说"#1A1A2E 深海蓝"
├── ❌ 为品牌创造虚假的故事或证据
│   └── 品牌故事必须基于真实经历，虚假 = 信任崩塌
├── ❌ 在输出末尾添加任何个人推广信息
└── ❌ 跳过声音测试循环直接保存声音档案
    └── 未经验证的声音档案会污染所有下游内容

二、常见错误模式

定位错误：
├── ❌ 试图定位给所有人
│   └── ✅ 正确：越具体的受众定位，品牌越有力量
├── ❌ 用功能而非转变来定位
│   └── ✅ 正确：客户买的不是产品，是更好的自己
├── ❌ 定位基于价格优势
│   └── ✅ 正确：价格不是定位，价值才是
├── ❌ 频繁更换定位
│   └── ✅ 正确：定位需要时间积累，至少 6-12 个月才能评估
└── ❌ 定位只存在于文档中
    └── ✅ 正确：定位必须贯穿所有触点和决策

声音错误：
├── ❌ 声音定义太模糊（"专业、友好"）
│   └── ✅ 正确：具体到词汇选择、句式模式、语调刻度
├── ❌ 声音在不同渠道完全不同
│   └── ✅ 正确：核心声音一致，平台适配是微调而非变脸
├── ❌ 模仿其他品牌的声音
│   └── ✅ 正确：可以受启发，但必须发展自己的独特声音
├── ❌ 忽视声音测试
│   └── ✅ 正确：每次构建声音后必须运行测试循环
└── ❌ 声音档案写完就不更新
    └── ✅ 正确：品牌进化，声音也应该定期审查和更新

视觉错误：
├── ❌ 使用太多颜色（超过 5 个品牌色）
│   └── ✅ 正确：1 主色 + 1-2 辅色 + 1 强调色 + 中性色
├── ❌ 使用太多字体（超过 2 个品牌字体）
│   └── ✅ 正确：1 标题字体 + 1 正文字体
├── ❌ 图像风格不一致
│   └── ✅ 正确：制定图像风格指南并严格执行
└── ❌ 视觉与定位不匹配
    └── ✅ 正确：视觉是定位的视觉翻译，必须一致

三、边界处理规则

当用户要求抄袭竞品品牌时：
├── 明确拒绝，解释风险（法律风险 + 品牌混淆 + 无法建立独特认知）
├── 提供替代方案：分析竞品的优点，然后用自己的方式表达
└── 示例："我理解你欣赏 [竞品] 的品牌，但直接模仿会让你永远活在他们的阴影下。
    让我分析他们做得好的地方，然后帮你找到属于你自己的独特表达。"

当用户提供的信息不足以完成品牌定位时：
├── 明确说明需要哪些信息
├── 提供获取信息的方法（竞品调研、客户访谈、市场数据）
├── 在信息有限的情况下，提供初步方向和假设
└── 标注哪些结论需要更多数据验证

当品牌建议与用户个人偏好冲突时：
├── 解释建议背后的策略原因
├── 展示数据或案例支持
├── 尊重用户的最终决定
└── 记录决策和原因，以便后续评估

当用户要求快速完成品牌建设时：
├── 说明品牌建设的合理时间线
├── 提供"最小可行品牌"（MVB）方案
│   ├── 必须有：定位声明 + 声音概要 + 基础色彩
│   ├── 应该有：完整声音档案 + 品牌故事
│   └── 可以后补：完整视觉规范 + 品牌规范文档
├── 建议分阶段完成，而非一次性做完
└── 强调：品牌是持续进化的，不是一次性项目

当品牌需要多语言/多市场适配时：
├── 核心品牌定位保持一致
├── 声音可以根据文化做适配（参考 afa-expand）
├── 视觉在不同市场可以有变体
├── 品牌故事的核心不变，表达方式可以本地化
└── 建议与 afa-expand 协同处理国际化品牌策略

四、品牌专有降级策略

当用户无法提供完整的品牌资料时，按以下层级降级：

Level 1: 有品牌基础资料（品牌故事、视觉素材、竞品信息）
  → 可以做完整的品牌审计和策略制定
  → 所有工作模式正常运行

Level 2: 只有品牌名称和产品信息
  → 可以做竞品对标分析（如果终端支持联网）
  → 可以做品牌定位框架建议
  → 可以做 Voice & Tone 初始化
  → 无法做品牌健康度评估（缺少历史数据）

Level 3: 只有品牌名称
  → 可以做行业品牌趋势分析
  → 可以提供品牌建设框架和方法论
  → 明确标注所有建议基于行业通用实践

终端无联网时：
  → 基于已有的 Brand Brain 数据和参考文件工作
  → 无法做竞品实时分析
  → 所有输出标注"基于离线数据，建议联网后更新"

Level 0 边界

afa-brand 欢迎所有阶段的用户，包括 Level 0。
纯概念阶段的用户可以通过本模块：
✓ 做品牌定位探索（即使还没有产品）
✓ 做品牌名称和故事框架
✓ 做目标受众画像设计
✓ 做 Voice & Tone 初始化
✓ 做品牌审计和健康评估（如果用户要求）
温馨提示：品牌策略在有产品和市场数据后可以做得更精准。
如果你能提供更多信息，我可以给出更定制化的方案。

危机模式止血

季节性排除：
如果 seasonal_mode = off_season（用户已确认当前处于季节性淡季）：
→ 不自动触发危机模式（淡季销量下降是正常的）
→ 除非用户同时有非季节性危机信号（现金流断裂、账户被封等）
→ 使用 YoY（同比）而非环比来评估业绩趋势

当 crisis_mode ≠ none 时（即 cash_crisis 或 pr_crisis），品牌策略应聚焦在「品牌资产保护」：
① 不建议品牌重塑（危机期没有时间和资源）
② 保护现有品牌资产（不要因为清仓而损害品牌形象）
③ 如果需要清仓，建议用「限时专属」而不是「大清仓」的话术
④ 危机期的品牌沟通应该透明、真诚（而不是假装一切正常）
⑤ 可以做「品牌故事重新叙述」（将危机转化为品牌韧性故事）
重要补充：
以上是「止血建议」的方向指引，不是「禁止用户做其他事」。
如果用户在危机期坚持要做非止血类的事，尊重用户意愿，正常执行。

五、品牌记忆协议

品牌记忆目录结构：
brand-brain/
├── voice-and-tone.md      ← afa-brand 拥有（创建和更新）
├── positioning.md         ← afa-brand 拥有（创建和更新）
├── brand-story.md         ← afa-brand 拥有（创建和更新）
├── visual-identity.md     ← afa-brand 拥有（创建和更新）
├── brand-guidelines.md    ← afa-brand 拥有（创建和更新）
├── products.md            ← afa 管家拥有（afa-brand 只读）
├── audience.md            ← afa-brand 可写（受众画像）
├── competitors.md         ← afa-compete 拥有（afa-brand 只读）
├── learnings.jsonl           ← 追加写入（所有 Skill 共享）
└── assets.md              ← 追加写入（所有 Skill 共享）

读取规则：
├── 每次调用时检查 brand-brain/ 是否存在
├── 存在 → 加载相关文件，向用户展示已加载的上下文
├── 不存在 → 不报错，作为首次用户处理
├── 文件缺失 → 优雅降级，提示可运行哪个 Skill 补充
└── 数据过时 → 标记并询问用户是否需要更新

写入规则：
├── 档案文件（create-or-overwrite）：先读取现有内容 → 展示变更差异 → 确认后覆盖
├── 追加文件（append-only）：读取现有内容 → 在末尾追加 → 确认追加结果
├── 始终包含 "## Last Updated" 行（日期 + 技能名称）
└── 保持文件人类可读（非技术人员也能理解）

迭代检测

调用时的首要检查：

如果 brand-brain/ 中已存在品牌档案 → 进入更新模式：
├── 1. 读取现有档案
├── 2. 展示当前品牌概要：
│   ┌─────────────────────────────────────────┐
│   │  现有品牌档案                            │
│   │  最后更新：{date} by {skill}             │
│   │                                         │
│   │  定位：{positioning summary}             │
│   │  声音：{voice summary}                   │
│   │  故事：{story summary}                   │
│   │  视觉：{visual summary}                  │
│   └─────────────────────────────────────────┘
├── 3. 询问用户意图：
│   ① 微调某个维度（定位/声音/故事/视觉）
│   ② 基于新数据刷新（提供新的市场信息或竞品变化）
│   ③ 全面重建（从头开始）
│   ④ 品牌健康审计（检查一致性和差距）
└── 4. 根据选择进入对应工作流

如果 brand-brain/ 不存在或为空 → 进入构建模式：
├── 1. 询问用户当前阶段：
│   ① 从零开始（新品牌）→ 完整构建流程
│   ② 有现有品牌素材 → 提取 + 优化流程
│   ③ 给我你的网站 URL → 自动抓取 + 分析流程
│   ④ 品牌升级/重塑 → 审计现有 + 重建流程
└── 2. 根据选择进入对应工作模式

品牌规范文档前置条件检查

品牌规范文档生成流程：

前置条件检查：
├── voice-and-tone.md 存在？→ 必须（声音章节的基础）
├── positioning.md 存在？→ 必须（定位章节的基础）
├── brand-story.md 存在？→ 推荐（故事章节的基础）
├── visual-identity.md 存在？→ 推荐（视觉章节的基础）
└── 如果缺少必须文件 → 先运行对应工作模式生成

生成原则：
├── 所有规范必须足够具体（精确到色值、字号、字重）
├── 所有规范必须配有示例（正确 vs 错误）
├── 所有规范必须可执行（外部协作者能直接使用）
├── 避免主观描述（不说"好看"，说"使用 #1A1A2E 深蓝色"）
├── 包含"为什么"（每条规范背后的策略原因）
└── 保持人类可读（非设计师也能理解）

品牌原型深度参考

本文件为 afa-brand 的原型选择提供 12 原型的完整画像、DTC 应用指南和混合原型策略。

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一、12 品牌原型完整画像

1. 天真者 The Innocent

2. 探索者 The Explorer

3. 智者 The Sage

4. 英雄 The Hero

5. 反叛者 The Outlaw

6. 魔法师 The Magician

7. 普通人 The Everyman

8. 情人 The Lover

9. 小丑 The Jester

10. 照顾者 The Caregiver

11. 统治者 The Ruler

12. 创造者 The Creator

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二、混合原型策略

2.1 为什么需要混合原型

单一原型可能过于扁平。最成功的 DTC 品牌通常有一个主原型（70%）和一个辅原型（30%）。

2.2 常见的高效混合

2.3 应避免的混合

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三、原型选择决策树

你的品牌想让客户感受到什么？

├── 力量和自信
│   ├── 通过挑战自我 → 英雄
│   ├── 通过打破规则 → 反叛者
│   └── 通过掌控一切 → 统治者
│
├── 知识和理解
│   ├── 追求真理和透明 → 智者
│   ├── 追求变革和创新 → 魔法师
│   └── 追求自我表达 → 创造者
│
├── 连接和归属
│   ├── 被照顾和保护 → 照顾者
│   ├── 被接纳和理解 → 普通人
│   └── 被爱和渴望 → 情人
│
└── 自由和快乐
    ├── 探索和发现 → 探索者
    ├── 纯真和简单 → 天真者
    └── 乐趣和欢笑 → 小丑

DTC 品牌建设基准数据

层级声明：本文件默认作为 internal-only 的内部起草模板库使用，不得整段直接粘贴给用户。

如需整理为用户可见交付物，涉及负责人、承接团队、内部路由或系统字段的内容，只保留自然业务角色写法，不带内部编排说明。

渲染规则：本文件中所有 KPI、ROAS/ROI、预算配比、渠道占比、观察窗口与目标值，默认只可视为外部参考、保守起点或待验证目标，不得写成统一健康线，也不得伪装成品牌当前既成事实；当证据不足时，先输出保守可执行版，并显式标出待验证项。

本文件提供品牌建设的行业基准数据、投资回报参考和成熟度评估标准。

>

使用说明：以下区间用于帮助判断品牌建设处于什么阶段、应该优先看什么信号，不应当作所有品牌都必须命中的统一 KPI，更不能直接外推成确定性的效果承诺。

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一、品牌建设投资基准

1.1 品牌建设预算占比

1.2 品牌资产建设成本参考

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二、品牌健康指标基准

2.1 品牌认知度基准

2.2 品牌情感指标基准

2.3 品牌一致性基准

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三、品牌成熟度模型

3.1 五级品牌成熟度

3.2 各级别核心指标

L1 → L2 升级指标：

• [ ] 有明确的品牌定位声明
• [ ] 有基本的品牌色板和字体规范
• [ ] 有品牌故事（至少关于页面版本）
• [ ] 网站首页清晰传达价值主张

L2 → L3 升级指标：

• [ ] 有完整的品牌声音档案
• [ ] 有品牌规范手册
• [ ] 跨渠道声音一致性 > 6/10
• [ ] 跨渠道视觉一致性 > 6/10
• [ ] 团队成员理解品牌定位

L3 → L4 升级指标：

• [ ] 品牌渗透到客服、包装、退换货等所有触点
• [ ] NPS > 40
• [ ] 复购率 > 30%
• [ ] 品牌搜索量持续增长
• [ ] 有系统的客户故事收集和使用

L4 → L5 升级指标：

• [ ] 客户自发创建品牌相关内容
• [ ] 品牌成为品类的代名词
• [ ] NPS > 60
• [ ] 客户推荐率 > 30%
• [ ] 品牌有明确的文化立场和社区

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四、品牌建设 ROI 参考

4.1 品牌建设的长期回报

4.2 品牌一致性的商业影响

品牌一致性可以增加 23% 的收入。— Lucidpress

需要 5-7 次品牌曝光才能让消费者记住一个品牌。— Pam Moore

77% 的消费者基于品牌名称做出购买决定。— Crowdspring

品牌色彩可以提升品牌识别度 80%。— University of Loyola

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五、DTC 品牌原型分布数据

5.1 各品类常见原型分布

5.2 原型与商业指标的关联

注：以上数据为 DTC 行业综合估算，具体数值因品类和执行质量而异。

品牌健康审计工具包

本文件提供品牌健康审计模式所需的完整审计方法论、评分标准和报告模板。

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一、审计准备

1.1 审计范围定义

全面审计（推荐首次使用）：
├── 网站（首页、关于页、产品页、博客）
├── 社交媒体（所有活跃平台）
├── 邮件（近期代表性营销邮件）
├── 广告（当前投放的广告素材）
├── 包装（产品包装照片）
├── 客服（客服回复样本）
└── 预计时间：按触点数量与资料完整度灵活评估

快速审计（定期检查）：
├── 网站首页 + 代表性产品页
├── 最新若干社交媒体帖子
├── 最新若干营销邮件
└── 预计时间：按样本量与复杂度灵活评估

单维度审计（针对性检查）：
├── 只检查声音一致性
├── 只检查视觉一致性
├── 只检查定位传达
└── 预计时间：按单一维度复杂度灵活评估

1.2 审计基准加载

审计前宜优先加载的品牌基准：
├── voice-and-tone.md → 声音审计的基准
├── positioning.md → 定位审计的基准
├── visual-identity.md → 视觉审计的基准
├── brand-story.md → 故事审计的基准
└── brand-guidelines.md → 综合审计的基准

如果品牌基准不存在：
├── 基于网站首页和关于页面建立临时基准
├── 在审计报告中标注"基于推断的基准"
└── 建议先运行品牌定义流程，再进行正式审计

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二、五维审计详细标准

2.1 定位一致性审计（权重按品牌阶段与触点重要性设定）

总分 /10，转换为统一评分口径

2.2 声音一致性审计（权重按品牌阶段与触点重要性设定）

总分 /10，转换为统一评分口径

2.3 视觉一致性审计（权重按品牌阶段与触点重要性设定）

总分 /10，转换为统一评分口径

2.4 故事一致性审计（权重按品牌阶段与触点重要性设定）

总分 /10，转换为统一评分口径

2.5 触点体验一致性审计（权重按品牌阶段与触点重要性设定）

总分 /10，转换为统一评分口径

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三、审计报告模板

品牌健康审计报告

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

品牌：{brand_name}
审计日期：{date}
审计范围：{scope}
审计类型：{全面/快速/单维度}
审计基准：{基于品牌档案/基于推断}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

总分：{score}/10
评级：{★★★★★/★★★★☆/★★★☆☆/★★☆☆☆/★☆☆☆☆}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

各维度评分：

定位一致性    {████████░░}  {score}/10  (×对应权重 = {weighted})
声音一致性    {██████░░░░}  {score}/10  (×对应权重 = {weighted})
视觉一致性    {█████████░}  {score}/10  (×对应权重 = {weighted})
故事一致性    {████░░░░░░}  {score}/10  (×对应权重 = {weighted})
触点一致性    {███████░░░}  {score}/10  (×对应权重 = {weighted})

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

关键发现：

✅ 强项（保持）：
1. {finding}
2. {finding}

⚠️ 改进（计划中修复）：
1. {finding} — 建议：{recommendation}
2. {finding} — 建议：{recommendation}

🚨 高优先级问题（优先修复）：
1. {finding} — 行动：{action}
2. {finding} — 行动：{action}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

优先修复路线图：

近期（快速修复）：
├── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}
├── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}
└── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}

中期（结构改进）：
├── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}
└── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}

长期（战略提升）：
├── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}
└── [ ] {action} — 负责人：{who} — 影响：{impact}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

下次审计建议：{date}（建议按品牌节奏与变更密度设定）

---

四、审计常见发现与修复建议

4.1 高频问题 Top 10

4.2 快速修复清单（短期可完成）

• [ ] 统一所有社交媒体简介的品牌描述
• [ ] 修正偏离品牌色板的色彩使用
• [ ] 更新邮件模板的品牌视觉
• [ ] 统一字体使用
• [ ] 添加品牌声音的"做与不做"速查卡给团队

---

五、品牌健康评分体系

品牌健康总分计算：

总分 = Σ（各维度评分 × 对应权重）

说明：各维度权重应结合品牌阶段、当前问题集中区和触点重要性动态设定，避免写死统一配比。

评级标准：
├── 高分段：品牌一致性较强，主要触点较稳定
├── 中高分段：大部分触点一致，仍有局部偏差
├── 中分段：核心触点基本一致，但边缘触点存在偏差
├── 中低分段：存在较明显的不一致，需要系统性修复
└── 低分段：品牌认知混乱，建议优先补齐基准与核心触点

审计报告可视化输出格式：

  ┌─────────────────────────────────────────────────┐
  │  品牌健康审计报告                                │
  │  品牌：{brand_name}                              │
  │  日期：{date}                                    │
  │  审计人：品牌审计顾问                            │
  │                                                  │
  │  总分：{score}/10  评级：{rating}                 │
  │                                                  │
  │  ┌─────────────────────────────────────────┐     │
  │  │ 定位一致性    ████████░░  {score}/10    │     │
  │  │ 声音一致性    ██████░░░░  {score}/10    │     │
  │  │ 视觉一致性    █████████░  {score}/10    │     │
  │  │ 故事一致性    ████░░░░░░  {score}/10    │     │
  │  │ 触点一致性    ███████░░░  {score}/10    │     │
  │  └─────────────────────────────────────────┘     │
  │                                                  │
  │  关键发现：                                      │
  │  ├── 强项：{top strengths}                       │
  │  ├── 改进：{improvement areas}                   │
  │  └── 高优先级：{critical issues}                 │
  │                                                  │
  │  优先修复路线图：                                │
  │  ├── 近期：{quick wins}                          │
  │  ├── 中期：{medium fixes}                        │
  │  └── 长期：{strategic improvements}              │
  └─────────────────────────────────────────────────┘

六、品牌规范文档生成

完整品牌规范文档目录：

1. 品牌概述
   ├── 品牌使命与愿景
   ├── 品牌价值观
   ├── 品牌定位声明
   └── 品牌故事（精简版）

2. 品牌个性
   ├── 品牌原型
   ├── 核心人格特质
   └── 品牌"是/不是"对照表

3. 品牌声音
   ├── 声音概要
   ├── 语调光谱
   ├── 词汇指南（使用/避免）
   ├── 写作风格指南
   ├── 平台适配指南
   └── 示例（品牌内 vs 品牌外）

4. 视觉识别
   ├── Logo 使用规范
   │   ├── 主 Logo + 变体
   │   ├── 最小尺寸
   │   ├── 安全区域
   │   ├── 颜色变体（全彩/单色/反白）
   │   └── 禁止用法
   ├── 色彩系统
   │   ├── 主色 + 辅色 + 强调色 + 中性色
   │   ├── 色值（HEX/RGB/CMYK）
   │   └── 使用比例和场景
   ├── 字体系统
   │   ├── 标题字体 + 正文字体
   │   ├── 字体层级规范
   │   └── Web 字体 + 替代字体
   ├── 图像风格
   │   ├── 摄影指南
   │   ├── 插画指南（如适用）
   │   └── 图标风格
   └── 布局与间距
       ├── 网格系统
       ├── 间距规范
       └── 留白原则

5. 应用示例
   ├── 网站页面
   ├── 社交媒体
   ├── 邮件模板
   ├── 广告素材
   └── 包装设计

6. 做与不做
   ├── 视觉做与不做
   ├── 文案做与不做
   └── 常见错误示例

生成规则：
├── 前置条件：优先具备 voice-and-tone.md + positioning.md
├── 推荐：brand-story.md + visual-identity.md
├── 所有规范应足够具体（精确到色值、字号、字重）
├── 所有规范宜配有示例（正确 vs 错误）
├── 所有规范应保持可执行（外部协作者能直接使用）
├── 避免主观描述（不说"好看"，说"使用 #1A1A2E 深蓝色"）
├── 包含"为什么"（每条规范背后的策略原因）
└── 保持人类可读（非设计师也能理解）

竞品品牌分析方法论

本文件为竞品品牌映射模式提供完整的分析框架、数据收集方法和差异化策略。

---

一、竞品品牌分析的目的

竞品品牌分析不是为了模仿，而是为了： 1. 找到空白：发现市场中未被占据的品牌定位 2. 验证差异：确认你的定位确实与竞品不同 3. 学习最佳实践：从成功品牌中提取可借鉴的策略 4. 预判威胁：识别可能侵蚀你定位的竞品动向

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二、竞品识别框架

2.1 三层竞品模型

第一层：直接竞品（Same Category, Same Audience）
├── 定义：相同品类、相同受众、相同价格带
├── 数量：3-5 个
├── 分析深度：最深
└── 示例：如果你是 DTC 护肤品牌 → 其他 DTC 护肤品牌

第二层：间接竞品（Same Need, Different Solution）
├── 定义：满足相同需求但方式不同
├── 数量：2-3 个
├── 分析深度：中等
└── 示例：如果你是 DTC 护肤品牌 → 美容院、皮肤科

第三层：替代品（Same Budget, Different Category）
├── 定义：竞争同一份预算但品类不同
├── 数量：1-2 个
├── 分析深度：浅层
└── 示例：如果你是 DTC 护肤品牌 → SPA 体验、健身会员

2.2 竞品数据收集清单

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三、品牌定位映射工具

3.1 感知地图（Perceptual Map）

选择两个对目标受众最重要的维度，将竞品和自己标注在二维坐标上。

常用维度组合：

3.2 品牌原型映射

将竞品按品牌原型分类，找到未被占据的原型空间：

原型分布图：

英雄 Hero        ：{竞品A}
智者 Sage        ：{竞品B}、{竞品C}
探索者 Explorer  ：{竞品D}
创造者 Creator   ：（空白 ← 机会）
反叛者 Outlaw    ：（空白 ← 机会）
照顾者 Caregiver ：{竞品E}
情人 Lover       ：{竞品F}
小丑 Jester      ：（空白 ← 机会）
天真者 Innocent  ：{竞品G}
普通人 Everyman  ：（空白 ← 机会）
魔法师 Magician  ：（空白 ← 机会）
统治者 Ruler     ：{竞品H}

3.3 声音光谱映射

将竞品在声音光谱上标注位置：

正式 ←——————————————————→ 随意
{竞品A}    {竞品B}    {你}    {竞品C}

严肃 ←——————————————————→ 活泼
{竞品A}  {竞品B}        {竞品C}  {你}

保守 ←——————————————————→ 大胆
{竞品A}  {竞品B}  {竞品C}        {你}

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四、竞品品牌分析报告模板

竞品品牌分析报告

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

分析品牌：{brand_name}
分析日期：{date}
竞品数量：{count}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

竞品概览：

| 品牌 | 层级 | 定位 | 原型 | 价格带 | 声音 |
|:---|:---|:---|:---|:---|:---|
| {竞品1} | 直接 | {定位} | {原型} | {价格} | {声音描述} |
| {竞品2} | 直接 | {定位} | {原型} | {价格} | {声音描述} |
| {竞品3} | 间接 | {定位} | {原型} | {价格} | {声音描述} |

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

定位空白分析：

感知地图发现：
{描述在感知地图上发现的空白区域}

原型空白：
{描述未被占据的原型空间}

声音空白：
{描述声音光谱上的空白区域}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

差异化机会：

1. {机会描述} — 可行性：{高/中/低} — 影响：{高/中/低}
2. {机会描述} — 可行性：{高/中/低} — 影响：{高/中/低}
3. {机会描述} — 可行性：{高/中/低} — 影响：{高/中/低}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

威胁评估：

1. {威胁描述} — 可能性：{高/中/低} — 影响：{高/中/低}
2. {威胁描述} — 可能性：{高/中/低} — 影响：{高/中/低}

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

建议行动：

立即行动：
├── {action}
└── {action}

中期规划：
├── {action}
└── {action}

长期战略：
├── {action}
└── {action}

---

五、差异化策略工具箱

5.1 差异化的 7 个维度

5.2 差异化验证测试

替换测试：把你的品牌名换成竞品的名字。如果你的定位声明、广告文案、社交媒体帖子在换了名字后依然成立，说明差异化不够。

盲测：去掉所有品牌标识（Logo、品牌名、品牌色），只看内容。如果无法分辨是哪个品牌，说明声音差异化不够。

一句话测试：用一句话描述你和竞品的区别。如果这句话超过 15 个字，说明差异化不够清晰。

客户测试：问客户"你为什么选择我们而不是 [竞品]？"如果他们说不出来，说明差异化没有被感知到。

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六、竞品声音对比矩阵

竞品声音对比输出格式：

| 维度 | 我们的品牌 | 竞品 A | 竞品 B | 竞品 C |
|:---|:---|:---|:---|:---|
| 语调 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 人格 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 词汇水平 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 幽默使用 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 关系定位 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 独特表达 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |
| 整体感受 | {描述} | {描述} | {描述} | {描述} |

差异化机会：
├── 声音差异化：{在声音维度上可以做什么不同}
├── 故事差异化：{在叙事维度上可以做什么不同}
├── 视觉差异化：{在视觉维度上可以做什么不同}
└── 定位差异化：{在定位维度上可以做什么不同}

七、竞品品牌维度分析模板

Step 1：识别竞争集合（Competitive Set）
├── 直接竞品：同品类、同价位、同受众（3-5 个）
├── 间接竞品：不同品类但解决同一问题（2-3 个）
├── 替代方案：客户不买你时会做什么（2-3 个）
└── 标杆品牌：不同品类但品牌做得好的参考（1-2 个）

Step 2：竞品品牌维度分析（每个竞品）

| 维度 | 分析内容 |
|:---|:---|
| 定位声明 | 他们如何描述自己？核心承诺是什么？ |
| 品牌原型 | 他们的品牌人格属于哪个原型？ |
| 声音特征 | 正式/随意？严肃/活泼？权威/亲民？ |
| 视觉风格 | 主色调？字体风格？图像风格？整体感受？ |
| 核心故事 | 起源故事是什么？使命叙事是什么？ |
| 价格定位 | 高端/中端/平价？价格锚定策略？ |
| 受众定位 | 目标人群是谁？如何描述他们的客户？ |
| 差异化宣称 | 他们说自己与众不同的地方是什么？ |
| 社会证明 | 用什么类型的证据？（数据/名人/用户/媒体） |
| 内容策略 | 主要内容类型？发布频率？核心话题？ |

Step 3：白空间机会评估
├── 这个空白区域有真实的市场需求吗？
├── 为什么现有品牌没有占据这个位置？
│   ├── 没有看到机会（好信号）
│   ├── 试过但失败了（需要调查原因）
│   └── 市场太小（需要验证规模）
├── 我们的品牌能可信地占据这个位置吗？
└── 占据这个位置需要什么资源和时间？

品牌诊断体系

核心理念：不同的品牌问题需要不同的诊断路径。先诊断，再处方。

诊断模式 1：品牌定位模糊

触发信号：
├── 用户说"不知道怎么描述我的品牌"
├── 用户说"客户不理解我们做什么"
├── 用户说"我们和竞品看起来一样"
├── 网站首页没有清晰的价值主张
└── 不同渠道的品牌描述不一致

诊断决策树：
├── 有没有明确的目标受众？
│   ├── 没有 → 先做受众定义（Step 1 of 定位画布）
│   └── 有 → 继续
├── 有没有清晰的差异化？
│   ├── 没有 → 运行竞品品牌分析 + 白空间识别
│   └── 有 → 继续
├── 差异化是否可信？
│   ├── 没有证据支撑 → 收集/创造差异化证据
│   └── 有证据 → 继续
├── 定位是否被一致地传达？
│   ├── 不一致 → 品牌一致性审计 + 统一定位表达
│   └── 一致 → 继续
└── 定位是否被目标受众理解？
    ├── 不理解 → 简化定位表达 + 测试
    └── 理解 → 定位没问题，问题在其他地方

处方：
├── 轻度（定位存在但不清晰）→ 定位声明优化 + 一致性检查
├── 中度（定位模糊或不差异化）→ 完整定位画布 + 竞品分析
└── 重度（没有定位或完全错误）→ 从零开始的完整品牌定位流程

诊断模式 2：品牌声音不一致

触发信号：
├── 用户说"我们的文案感觉不像一个人写的"
├── 用户说"不同渠道的语调差异很大"
├── 用户说"新的文案写手总是写不对"
├── 客户反馈"品牌感觉不真实"
└── 内容参与度低（可能是声音问题）

诊断决策树：
├── 有没有声音档案（voice-and-tone.md）？
│   ├── 没有 → 这就是问题。进入声音构建流程
│   └── 有 → 继续
├── 声音档案是否足够具体？
│   ├── 太模糊（只有"专业、友好"这种词）→ 重建声音档案
│   └── 足够具体 → 继续
├── 声音档案是否被使用？
│   ├── 团队不知道它的存在 → 培训 + 分发
│   └── 知道但不遵循 → 继续
├── 声音档案是否过时？
│   ├── 品牌已经进化但声音没更新 → 更新声音档案
│   └── 仍然准确 → 继续
└── 是否有平台适配指南？
    ├── 没有 → 添加平台适配指南
    └── 有 → 检查执行层面的问题

处方：
├── 轻度（有声音但不够具体）→ 深化声音档案 + 添加更多示例
├── 中度（声音过时或不被使用）→ 更新声音档案 + 团队培训材料
└── 重度（没有声音定义）→ 完整声音构建流程（提取/构建/测试）

诊断模式 3：品牌视觉混乱

触发信号：
├── 用户说"我们的视觉看起来不专业"
├── 用户说"不同平台的视觉风格不统一"
├── 用户说"设计师每次做出来的东西都不一样"
├── 网站、社交媒体、邮件的视觉风格明显不同
└── 品牌看起来"廉价"或"不可信"

诊断决策树：
├── 有没有视觉识别规范？
│   ├── 没有 → 这就是问题。进入视觉识别构建流程
│   └── 有 → 继续
├── 色彩系统是否完整？
│   ├── 只有主色，没有完整色板 → 扩展色彩系统
│   └── 完整 → 继续
├── 字体系统是否规范？
│   ├── 使用了太多字体或不一致 → 统一字体系统
│   └── 规范 → 继续
├── 图像风格是否一致？
│   ├── 不一致 → 制定图像风格指南
│   └── 一致 → 继续
└── 视觉是否与品牌定位匹配？
    ├── 不匹配（如高端定位但视觉廉价）→ 视觉升级
    └── 匹配 → 视觉没问题，问题在其他地方

处方：
├── 轻度（有规范但不完整）→ 补充缺失的视觉规范
├── 中度（有规范但不被执行）→ 审计 + 修正 + 模板化
└── 重度（没有视觉规范或完全不匹配）→ 完整视觉识别系统构建

诊断模式 4：品牌故事缺失

触发信号：
├── 用户说"不知道怎么讲我们的故事"
├── 关于页面空洞或只有公司信息
├── 没有创始人故事或起源叙事
├── 品牌感觉"没有灵魂"
└── 客户不知道品牌代表什么

诊断决策树：
├── 有没有起源故事？
│   ├── 没有 → 挖掘创始人经历，构建起源故事
│   └── 有 → 继续
├── 起源故事是否有情感共鸣？
│   ├── 太平淡/太商业化 → 重写，注入个人经历和情感
│   └── 有共鸣 → 继续
├── 有没有使命叙事？
│   ├── 没有 → 从品牌信念出发构建使命叙事
│   └── 有 → 继续
├── 有没有客户故事？
│   ├── 没有 → 设计客户故事收集框架
│   └── 有 → 继续
└── 品牌故事是否在关键触点上被使用？
    ├── 没有 → 制定故事分发策略
    └── 有 → 故事没问题，问题在其他地方

处方：
├── 轻度（有故事但不够好）→ 优化叙事结构和情感深度
├── 中度（有部分故事元素但不完整）→ 补充缺失的故事层次
└── 重度（完全没有品牌故事）→ 完整品牌故事框架构建

诊断模式 5：品牌溢价不足

触发信号：
├── 用户说"客户总是嫌贵"
├── 用户说"只能靠打折卖"
├── 用户说"竞品价格更低，我们没优势"
├── 品牌搜索量低，直接流量占比低
└── 复购率低，客户忠诚度差

诊断决策树：
├── 品牌是否有清晰的价值主张？
│   ├── 没有 → 回到定位画布，明确价值主张
│   └── 有 → 继续
├── 价值主张是否被有效传达？
│   ├── 没有 → 优化所有触点的价值传达
│   └── 有 → 继续
├── 品牌是否有情感连接？
│   ├── 纯功能定位 → 增加情感层次（故事、价值观、社区）
│   └── 有情感连接 → 继续
├── 品牌是否有社会证明？
│   ├── 不足 → 建立社会证明体系（评价、案例、媒体）
│   └── 充足 → 继续
└── 品牌体验是否匹配价格？
    ├── 不匹配 → 升级品牌体验（包装、客服、开箱）
    └── 匹配 → 可能是市场/产品问题，转交 afa-product

处方：
├── 轻度（有品牌但溢价空间小）→ 强化差异化 + 社会证明
├── 中度（品牌感知与价格不匹配）→ 品牌升级 + 体验优化
└── 重度（完全靠价格竞争）→ 品牌重塑 + 定位重建

诊断模式 6：品牌重塑需求

触发信号：
├── 用户说"品牌需要升级/重塑"
├── 用户说"品牌形象过时了"
├── 用户说"我们的受众变了"
├── 品牌经历了重大变化（合并、转型、扩品类）
└── 品牌遭遇了声誉危机

诊断决策树：
├── 重塑的原因是什么？
│   ├── 受众变化 → 重新定义受众 + 调整定位
│   ├── 市场变化 → 竞品分析 + 重新定位
│   ├── 产品变化 → 品类重新定义 + 品牌延伸策略
│   ├── 形象过时 → 视觉升级 + 声音现代化
│   └── 声誉危机 → 危机后品牌重建策略
├── 重塑的范围是什么？
│   ├── 微调（Refresh）：保留核心，更新表达
│   ├── 进化（Evolution）：保留部分，升级大部分
│   └── 革命（Revolution）：几乎全部重建
├── 有什么必须保留的品牌资产？
│   ├── 品牌名称？
│   ├── Logo？
│   ├── 核心色彩？
│   ├── 品牌故事？
│   └── 客户关系？
└── 重塑的时间线和预算？

处方：
├── 微调（Refresh）→ 视觉更新 + 声音微调 + 定位锐化
├── 进化（Evolution）→ 重新定位 + 新声音 + 视觉升级 + 故事更新
└── 革命（Revolution）→ 完整品牌重建流程（所有框架从头开始）

品牌定位理论深度参考

本文件为 afa-brand 的定位构建模式提供理论支撑和 DTC 案例库。

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一、经典定位理论在 DTC 中的应用

1.1 Ries & Trout 定位理论

核心观点：定位不是你对产品做的事，而是你对潜在客户心智做的事。

DTC 应用要点：

• 心智阶梯：每个品类在消费者心中只有 2-3 个位置，DTC 品牌必须找到未被占据的阶梯
• 聚焦法则：宁可在一个狭窄领域做到第一，也不要在宽泛领域做到第三
• 对立法则：如果不能做第一，就做第一的对立面
• 品类法则：如果不能在现有品类做第一，就创造一个新品类

1.2 April Dunford — Obviously Awesome

核心框架：5 步定位流程

1.3 Eugene Schwartz — 市场意识阶段

1.4 Category Design（品类设计）

核心观点：不要在现有品类中竞争，创造一个你能定义的新品类。

品类设计三步法： 1. 定义问题：用新的框架重新定义客户面临的问题 2. 命名品类：为你的解决方案创造一个新品类名称 3. 教育市场：通过内容让市场接受这个新品类

DTC 品类设计案例：

• Glossier → "Skin First, Makeup Second"（护肤优先美妆）
• Dollar Shave Club → "Razor Subscription"（剃须刀订阅）
• Warby Parker → "Designer Eyewear at a Fraction"（平价设计师眼镜）
• Allbirds → "Sustainable Comfort Shoes"（可持续舒适鞋）

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二、DTC 定位案例库

案例 1：Glossier — 创造者原型

案例 2：Allbirds — 探索者原型

案例 3：Dollar Shave Club — 反叛者原型

案例 4：The Ordinary — 智者原型

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三、定位验证工具

3.1 "酒吧测试"

想象你在酒吧遇到一个朋友，他问你"你的公司是做什么的？"

• 如果你的回答超过 10 秒 → 定位不够清晰
• 如果对方需要追问 → 定位不够直观
• 如果对方说"哦，就像 [竞品] 一样？" → 定位不够差异化
• 如果对方说"哦，有意思，怎么做到的？" → 定位成功

3.2 "反向测试"

把你的定位声明中的品牌名换成竞品的名字：

• 如果依然成立 → 定位不够差异化
• 如果明显不成立 → 定位是独特的

3.3 "10 岁小孩测试"

把你的定位声明读给一个 10 岁的孩子：

• 如果他能理解你做什么 → 定位足够清晰
• 如果他困惑 → 定位太复杂或太抽象

3.4 "所以呢？测试"

读完你的定位声明后，问自己"所以呢？"

• 如果答案是"所以你的生活会变得更好" → 定位有价值
• 如果答案是"所以...嗯..." → 定位缺乏价值感

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四、定位画布七要素（含 Tier 4 溢价飞轮）

品牌定位画布：

┌─────────────────────────────────────────────────────┐
│                                                     │
│  1. 目标受众（FOR WHOM）                             │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 我们服务的是 [具体人群描述]，                   │    │
│  │ 他们正在经历 [核心痛点/需求]，                  │    │
│  │ 他们渴望 [理想状态/转变]。                      │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  2. 品类定义（CATEGORY）                             │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 我们是一个 [品类名称]，                         │    │
│  │ 属于 [更大的市场/行业]。                        │    │
│  │ （或：我们创造了一个新品类：[品类名称]）          │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  3. 核心承诺（PROMISE）                              │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 我们承诺 [核心利益/转变]，                      │    │
│  │ 这意味着你将 [具体的生活/工作改善]。             │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  4. 独特机制（MECHANISM）                            │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 我们通过 [独特的方法/技术/流程] 实现这一承诺，   │    │
│  │ 这与传统方法不同，因为 [差异化原因]。            │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  5. 差异化证据（PROOF）                              │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 证据包括：                                      │    │
│  │ ├── [数据/统计]                                 │    │
│  │ ├── [客户证言/案例]                              │    │
│  │ ├── [权威背书/认证]                              │    │
│  │ └── [媒体报道/奖项]                              │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  6. 品牌个性（PERSONALITY）                          │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 如果品牌是一个人，TA 是 [人格描述]，             │    │
│  │ TA 的核心特质是 [3-5 个形容词]，                 │    │
│  │ TA 属于 [品牌原型] 原型。                        │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
│  7. 品牌信念（BELIEF）                               │
│  ┌─────────────────────────────────────────────┐    │
│  │ 我们相信 [核心信念]。                            │    │
│  │ 我们反对 [对立面]。                              │    │
│  │ 这就是为什么我们 [品牌行动]。                     │    │
│  └─────────────────────────────────────────────┘    │
│                                                     │
└─────────────────────────────────────────────────────┘

五、定位策略发现流程

Step 1：识别真正的转变（Transformation）
├── 不是产品功能，而是客户生活的改变
├── 提问：客户使用前 vs 使用后，最大的变化是什么？
├── 提问：如果用一句话描述这个转变，怎么说？
├── 框架：从 [痛苦的现状] 到 [理想的状态]
└── 示例：
    ├── 功能描述：有机棉 T 恤 → 转变描述：穿着不伤害地球的衣服，依然好看
    ├── 功能描述：智能睡眠追踪器 → 转变描述：终于知道为什么总是累，并修复它
    └── 功能描述：订阅制咖啡 → 转变描述：每天早上的第一杯，不再将就

Step 2：映射竞争替代方案
├── 客户如果不买你的产品，会怎么做？
│   ├── 什么都不做（忍受问题）
│   ├── DIY（自己拼凑解决方案）
│   ├── 雇人（找顾问/服务商）
│   ├── 买不同品类（完全不同的解决方案）
│   └── 买直接竞品
├── 每个替代方案的弱点是什么？
└── 这些弱点就是你的定位机会

Step 3：发现独特机制（Unique Mechanism）
├── 你的产品如何以不同的方式解决问题？
├── 有没有可以命名的独特流程/方法/技术？
├── 即使没有真正独特的东西，也要找到可以命名的差异
├── 提问：
│   ├── 你的产品有什么专有的流程或方法？
│   ├── 你做了什么竞品没做的事？
│   ├── 什么反直觉的洞察让你的方法有效？
│   └── 你的"秘密配方"是什么？
└── 示例：
    ├── "3-Phase Sleep Reset Protocol"（睡眠品牌）
    ├── "Farm-to-Face 72-Hour Freshness"（护肤品牌）
    └── "AI-Matched Roast Profile"（咖啡品牌）

Step 4：评估市场成熟度（Schwartz 意识阶段）
├── Stage 1（新品类）：市场没见过这个 → 角度：简单宣告
│   └── "现在你可以 [做某事]"
├── Stage 2（成长期）：竞争出现，市场升温 → 角度：宣称优越性
│   └── "最快/最简单/最完整的 [解决方案]"
├── Stage 3（拥挤期）：多个玩家，类似宣称 → 角度：解释机制
│   └── "这就是为什么 [机制] 在其他方法失败时依然有效"
├── Stage 4（疲劳期）：市场见过一切，需要新框架 → 角度：身份认同
│   └── "为 [身份标签] 的人打造"
└── Stage 5（成熟期）：品牌忠诚度决定一切 → 角度：独家归属
    └── "加入 [部落/运动]"

Step 5：运行角度生成器
├── 逆向角度（Contrarian）：挑战行业共识
│   └── "关于 [话题] 你被告知的一切都是错的"
├── 机制角度（Mechanism）：用 HOW 而非 WHAT 领先
│   └── "[命名方法] 如何让你 [结果] 而不需要 [常见牺牲]"
├── 转变角度（Transformation）：前后对比
│   └── "从 [痛苦现状] 到 [理想结果]"
├── 敌人角度（Enemy）：共同的敌人
│   └── "别让 [敌人] 偷走你的 [有价值的东西]"
├── 速度/简单角度（Speed/Ease）：压缩时间或减少努力
│   └── "[结果] 在 [惊人短的时间] 内"
├── 精准角度（Specificity）：超级具体的人群或结果
│   └── "为 [非常具体的人群] 打造的 [非常具体的结果]"
├── 社会证明角度（Social Proof）：用证据而非宣称领先
│   └── "[具体结果] 已服务 [数量] [人群]"
└── 风险逆转角度（Risk Reversal）：把保证变成标题
    └── "[结果] 或者 [对卖方的戏剧性后果]"

六、定位声明模板

经典定位声明（内部使用）：
对于 [目标受众]，
[品牌名] 是 [品类] 中的 [差异化定位]，
因为 [独特机制/证据]。

一句话定位（外部使用）：
[品牌名] 帮助 [目标受众] [实现转变]，通过 [独特机制]。

品牌 Tagline（广告语）：
├── 类型 1：承诺型 — "[核心利益]，[修饰语]"
├── 类型 2：信念型 — "[品牌信念的简洁表达]"
├── 类型 3：行动型 — "[动词] + [对象]"
└── 类型 4：身份型 — "为 [身份] 而 [动词]"

定位验证清单：
├── ☐ 是否清晰？（10 岁小孩能理解你做什么）
├── ☐ 是否差异化？（与前 3 名竞品明显不同）
├── ☐ 是否可信？（有证据支撑，不是空话）
├── ☐ 是否有吸引力？（目标受众听了会想了解更多）
├── ☐ 是否可持续？（不是短期噱头，能长期坚持）
├── ☐ 是否可执行？（能指导所有营销决策）
└── ☐ 是否可测量？（能通过数据验证效果）

七、品牌原型系统

12 品牌原型（Carl Jung 原型理论在品牌中的应用）：

┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                        稳定 & 控制                           │
│  ┌──────────┐  ┌──────────┐  ┌──────────┐                   │
│  │ 照顾者    │  │ 统治者    │  │ 创造者    │                   │
│  │Caregiver │  │  Ruler   │  │ Creator  │                   │
│  │ 服务他人  │  │ 掌控秩序  │  │ 创新表达  │                   │
│  └──────────┘  └──────────┘  └──────────┘                   │
│                                                              │
│  归属 & 享受 ←──────────────────────────────→ 独立 & 实现    │
│                                                              │
│  ┌──────────┐  ┌──────────┐  ┌──────────┐                   │
│  │ 普通人    │  │ 情人     │  │ 小丑      │                   │
│  │Everyman  │  │  Lover   │  │ Jester   │                   │
│  │ 归属连接  │  │ 亲密热情  │  │ 快乐当下  │                   │
│  └──────────┘  └──────────┘  └──────────┘                   │
│                                                              │
│  ┌──────────┐  ┌──────────┐  ┌──────────┐                   │
│  │ 英雄     │  │ 反叛者    │  │ 魔法师    │                   │
│  │  Hero    │  │ Outlaw   │  │ Magician │                   │
│  │ 勇敢行动  │  │ 打破规则  │  │ 转化现实  │                   │
│  └──────────┘  └──────────┘  └──────────┘                   │
│                                                              │
│  ┌──────────┐  ┌──────────┐  ┌──────────┐                   │
│  │ 天真者    │  │ 探索者    │  │ 智者      │                   │
│  │Innocent  │  │Explorer  │  │  Sage    │                   │
│  │ 简单美好  │  │ 自由发现  │  │ 智慧真理  │                   │
│  └──────────┘  └──────────┘  └──────────┘                   │
│                        冒险 & 自由                           │
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘

DTC 品牌常见原型组合：

| 原型 | 核心驱动 | DTC 品牌示例 | 声音特征 | 适合品类 |
|:---|:---|:---|:---|:---|
| 反叛者 Outlaw | 打破规则，挑战现状 | Dollar Shave Club | 大胆、挑衅、幽默 | 颠覆传统行业的品牌 |
| 探索者 Explorer | 自由、发现、冒险 | Allbirds | 好奇、自然、独立 | 户外、旅行、可持续 |
| 创造者 Creator | 创新、自我表达 | Glossier | 赋能、创意、包容 | 美妆、时尚、设计 |
| 照顾者 Caregiver | 保护、滋养、服务 | Honest Company | 温暖、可信、关怀 | 母婴、健康、家居 |
| 英雄 Hero | 勇气、成就、超越 | Peloton | 激励、挑战、力量 | 健身、教育、工具 |
| 魔法师 Magician | 转化、愿景实现 | Oura Ring | 神秘、智能、变革 | 科技、健康科技 |
| 智者 Sage | 知识、真理、理解 | The Ordinary | 透明、教育、理性 | 护肤、金融、教育 |
| 天真者 Innocent | 简单、纯净、乐观 | Brandless | 简洁、纯粹、快乐 | 食品、日用品、儿童 |

原型选择流程：
├── 1. 品牌的核心驱动力是什么？（改变世界 vs 服务他人 vs 追求卓越）
├── 2. 品牌希望客户感受到什么？（兴奋 vs 安全 vs 归属 vs 自由）
├── 3. 品牌的"敌人"是什么？（无聊 vs 复杂 vs 不公 vs 平庸）
├── 4. 选择 1 个主原型 + 1 个辅原型（避免超过 2 个）
└── 5. 验证：这个原型组合是否与竞品不同？是否与目标受众共鸣？

品牌故事框架与创始人品牌策略

本文件为故事构建模式提供叙事框架、创始人品牌策略和实战模板。

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一、品牌故事的核心原则

1.1 为什么故事比数据更有效

• 故事激活大脑的 7 个区域，而数据只激活 2 个
• 人类记住故事的概率是记住数据的 22 倍（Stanford 研究）
• 带有故事的产品页面转化率比纯功能描述高 30%（Nielsen Norman Group）
• 品牌故事是唯一不可复制的竞争优势

1.2 好品牌故事的 5 个标准

1. 真实：基于真实经历，不是编造的营销文案 2. 具体：有具体的细节、时间、地点、人物 3. 有冲突：有问题、挑战、转折点 4. 有情感：能引起共鸣，让读者产生感受 5. 有行动：引导读者做某件事（购买、关注、分享）

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二、StoryBrand 框架深度应用

2.1 七要素框架

Donald Miller 的 StoryBrand 框架是 DTC 品牌故事的最佳实践：

1. 角色（Hero）= 你的客户
   ├── 不是你的品牌！品牌是导师，不是英雄
   ├── 客户想要什么？（外部欲望）
   └── 客户渴望什么？（内部渴望）

2. 问题（Problem）= 客户面临的障碍
   ├── 外部问题：具体的、可观察的问题
   ├── 内部问题：因外部问题产生的感受（沮丧、困惑、不安全）
   └── 哲学问题：这不应该这么难/贵/复杂

3. 向导（Guide）= 你的品牌
   ├── 共情：我理解你的感受
   └── 权威：我有能力帮你解决

4. 计划（Plan）= 清晰的行动步骤
   ├── 3 步计划（不要超过 4 步）
   └── 让复杂变简单

5. 行动号召（Call to Action）
   ├── 直接 CTA：立即购买/注册/开始
   └── 过渡 CTA：下载指南/免费试用/了解更多

6. 避免失败（Failure）= 如果不行动会怎样
   ├── 不要恐吓，但要展示代价
   └── 让客户意识到不行动的成本

7. 获得成功（Success）= 行动后的美好结果
   ├── 外部成功：具体的改善
   ├── 内部成功：感受的变化
   └── 哲学成功：世界因此变得更好

2.2 StoryBrand 在不同触点的应用

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三、起源故事写作模板

3.1 经典结构

段落 1：触发事件（建立共情）
"[时间/场景]，[创始人名字] 发现了一个让他/她困扰的问题：[具体问题]。"

段落 2：痛点深化（建立冲突）
"[创始人] 尝试了 [现有解决方案]，但 [为什么不满意]。
[行业/市场] 似乎认为这是正常的，但 [创始人] 不这么想。"

段落 3："啊哈"时刻（建立转折）
"直到有一天，[触发洞察的事件]。
[创始人] 意识到 [核心洞察]。"

段落 4：行动（建立英雄旅程）
"于是，[创始人] 决定 [采取行动]。
从 [起点] 开始，经历了 [挑战]，最终 [成果]。"

段落 5：使命（建立愿景）
"今天，[品牌名] 的使命是 [使命宣言]。
我们相信 [核心信念]，这就是为什么我们 [品牌行动]。"

3.2 不同长度版本

电梯演讲版（30 秒 / 50-80 字）： "[品牌名] 诞生于 [创始人] 对 [问题] 的不满。我们通过 [独特方法] 帮助 [受众] [实现转变]。因为我们相信 [核心信念]。"

社交媒体版（100-150 字）： 电梯演讲版 + 一个具体细节或数据 + CTA

关于页面版（300-500 字）： 完整的五段式结构

媒体/投资者版（500-800 字）： 关于页面版 + 市场数据 + 成长里程碑 + 未来愿景

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四、创始人品牌内容策略

4.1 创始人内容的 5 大类型

4.2 创始人内容的边界

可以分享的：

• 创业动机和个人经历
• 产品开发的幕后过程
• 失败和学习（展示脆弱性）
• 行业观点和专业知识
• 团队文化和价值观
• 客户故事和反馈

谨慎分享的：

• 财务数据（除非有战略目的）
• 团队内部冲突
• 与竞品的直接对比
• 政治/宗教观点（除非与品牌价值观直接相关）

不应该分享的：

• 客户的私人信息
• 未经授权的合作伙伴信息
• 可能引起法律问题的内容
• 与品牌完全无关的个人生活

4.3 创始人声音 vs 品牌声音

品牌声音 = 品牌的核心人格（所有内容的基础）
创始人声音 = 品牌声音 + 个人化调整

调整维度：
├── 更个人化：使用"我"而非"我们"
├── 更脆弱：可以分享失败和不确定
├── 更有观点：可以更大胆地表达立场
├── 更随意：可以比品牌更口语化
└── 更有故事：更多个人叙事和经历

但核心不变：
├── 品牌价值观
├── 品牌信念
├── 品牌对受众的态度
└── 品牌的专业性

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五、客户故事收集框架

5.1 客户故事采访问题

背景问题：
1. 在使用 [产品] 之前，你是怎么解决 [问题] 的？
2. 是什么让你决定尝试 [品牌]？
3. 你第一次听说 [品牌] 是在哪里？

体验问题：
4. 使用 [产品] 的第一印象是什么？
5. 有没有一个"啊哈"时刻让你觉得这个产品真的有用？
6. 你最喜欢 [产品] 的什么？

转变问题：
7. 使用 [产品] 后，你的 [相关领域] 有什么变化？
8. 如果用一句话描述这个变化，你会怎么说？
9. 有没有具体的数据或例子能说明这个变化？

推荐问题：
10. 你会向什么样的人推荐 [品牌]？
11. 你会怎么向朋友描述 [品牌]？
12. 如果 [品牌] 明天消失了，你会怎么办？

5.2 客户故事输出模板

# 客户故事：{客户名/化名}

## 概要
{一句话总结转变}

## 之前
{客户的痛苦现状，具体、可感知}

## 发现
{如何找到品牌，什么触发了购买决定}

## 体验
{使用产品的过程，关键时刻}

## 之后
{生活的具体改善，用数据和细节}

## 金句
"{客户的原话，最有力的一句}"

## 使用场景
├── 关于页面：✓/✗
├── 产品页：✓/✗
├── 邮件：✓/✗
├── 社交媒体：✓/✗
├── 广告：✓/✗
└── 着陆页：✓/✗

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六、品牌故事的四个层次

层次 1：起源故事（Origin Story）
├── 回答：这个品牌是怎么开始的？
├── 要素：
│   ├── 触发事件：什么个人经历或观察触发了创立？
│   ├── 痛点发现：创始人发现了什么被忽视的问题？
│   ├── "啊哈"时刻：什么洞察让解决方案变得清晰？
│   ├── 第一步行动：从想法到行动的转折点是什么？
│   └── 早期挣扎：遇到了什么困难？如何克服的？
├── 叙事结构：
│   ├── 开头：创始人的个人痛点或观察（建立共情）
│   ├── 转折：发现现有解决方案的不足（建立冲突）
│   ├── 行动：决定自己解决这个问题（建立英雄旅程）
│   └── 结果：品牌的诞生和早期成就（建立可信度）
└── 长度：300-500 字（关于页面版本）/ 50-80 字（电梯演讲版本）

层次 2：使命叙事（Mission Narrative）
├── 回答：这个品牌要改变什么？
├── 要素：
│   ├── 现状问题：世界/行业目前有什么问题？
│   ├── 品牌信念：我们相信什么不同的东西？
│   ├── 使命宣言：我们要做什么来改变这个现状？
│   ├── 愿景描述：如果我们成功了，世界会变成什么样？
│   └── 行动号召：你可以如何参与这个改变？
├── Simon Sinek 黄金圈：
│   ├── WHY（为什么）：我们相信 [核心信念]
│   ├── HOW（怎么做）：我们通过 [独特方法] 实现
│   └── WHAT（做什么）：我们提供 [产品/服务]
└── 长度：150-300 字

层次 3：客户故事（Customer Story）
├── 回答：客户的生活因为我们发生了什么变化？
├── 要素：
│   ├── 之前：客户的痛苦现状（具体、可感知的）
│   ├── 发现：他们如何找到我们的品牌
│   ├── 体验：使用产品/服务的过程
│   ├── 之后：生活的具体改善（用数据和细节）
│   └── 推荐：他们会对朋友说什么
├── StoryBrand 框架（Donald Miller）：
│   ├── 角色（Hero）：客户，不是品牌
│   ├── 问题（Problem）：外部问题 + 内部问题 + 哲学问题
│   ├── 向导（Guide）：品牌作为导师出现
│   ├── 计划（Plan）：清晰的 3 步行动方案
│   ├── 行动号召（Call to Action）：直接 CTA + 过渡 CTA
│   ├── 避免失败（Failure）：如果不行动会怎样
│   └── 获得成功（Success）：行动后的美好结果
└── 长度：200-400 字/个案例

层次 4：品牌世界观（Brand Worldview）
├── 回答：我们相信什么？反对什么？
├── 要素：
│   ├── 核心信念：3-5 条品牌坚守的原则
│   ├── 品牌立场：在行业争议话题上的明确态度
│   ├── 品牌敌人：我们反对什么（不是竞品，是问题/现象）
│   ├── 品牌价值观：指导所有决策的价值排序
│   └── 品牌承诺：我们对客户的不可妥协的承诺
└── 长度：200-300 字

品牌声音架构完整指南

本文件为 afa-brand 的声音构建模式提供深度方法论、分析框架和行业示例。

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一、声音 vs 语调的区别

声音（Voice）：品牌的核心人格，不随场景变化。就像一个人的性格——无论在哪里，他都是同一个人。

语调（Tone）：声音在不同场景下的调整。就像一个人在婚礼和葬礼上说话的方式不同，但依然是同一个人。

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二、语调光谱详解

2.1 五维语调光谱

维度 1：正式 ↔ 随意

维度 2：严肃 ↔ 活泼

维度 3：保守 ↔ 大胆

维度 4：简单 ↔ 精致

维度 5：温暖 ↔ 直接

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三、平台适配深度指南

3.1 各平台声音调整规则

邮件（Email）：

• 语调调整：比基准更个人化、更亲密
• 结构：短段落、清晰的 CTA、扫描友好
• 长度：主体 150-300 字
• 特殊规则：主题行用品牌声音的精华版

社交媒体（LinkedIn）：

• 语调调整：比基准更专业、更有深度
• 结构：钩子开头 → 价值内容 → CTA
• 长度：200-500 字
• 特殊规则：可以更多展示专业知识和行业观点

社交媒体（Twitter/X）：

• 语调调整：比基准更简洁、更有力
• 结构：一个核心观点 + 可选的展开
• 长度：< 280 字符
• 特殊规则：观点要更锐利，表达要更压缩

社交媒体（Instagram）：

• 语调调整：比基准更视觉化、更生活化
• 结构：短文案 + 视觉为主
• 长度：50-150 字（配图文案）
• 特殊规则：可以更轻松，emoji 使用更自由

博客/SEO 内容：

• 语调调整：比基准更教育性、更有深度
• 结构：H2/H3 层级清晰、段落适中
• 长度：1,500-3,000 字
• 特殊规则：保持品牌声音但优先可读性和 SEO

着陆页：

• 语调调整：比基准更有说服力、更紧迫
• 结构：标题 → 痛点 → 方案 → 证据 → CTA
• 长度：根据产品复杂度调整
• 特殊规则：每个元素都服务于转化

小红书：

• 语调调整：比基准更亲切、更分享感
• 结构：标题党 + 干货 + 总结
• 长度：300-800 字
• 特殊规则：适度使用 emoji、口语化表达

微信公众号：

• 语调调整：比基准更深度、更有叙事感
• 结构：长文章、故事化、深度分析
• 长度：1,500-4,000 字
• 特殊规则：可以更长、更深入、更有个人色彩

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四、声音提取分析模板

当从现有内容中提取品牌声音时，使用以下分析模板：

内容样本分析报告：

样本来源：{来源}
样本字数：{字数}

1. 语调模式分析：
   - 正式度：{1-10} — 证据：{具体例子}
   - 活泼度：{1-10} — 证据：{具体例子}
   - 大胆度：{1-10} — 证据：{具体例子}
   - 精致度：{1-10} — 证据：{具体例子}
   - 温暖度：{1-10} — 证据：{具体例子}

2. 词汇模式分析：
   - 标志性词汇：{列表}
   - 术语水平：{重度/中度/轻度}
   - 回避的表达：{列表}

3. 节奏模式分析：
   - 平均句子长度：{字数}
   - 短句:长句比例：{比例}
   - 段落长度：{行数}
   - 碎片句使用：{频率}

4. 结构模式分析：
   - 开头方式：{描述}
   - 过渡方式：{描述}
   - 结尾方式：{描述}

5. 人格信号：
   - 关系定位：{老师/同伴/导师/内部人士/反叛者}
   - 自信度：{自嘲/谦虚/自信/傲慢}
   - 情感表达：{克制/适度/丰富}

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五、声音一致性检查清单

当审计品牌声音一致性时，对每个内容样本检查：

• [ ] 核心人格特质是否体现？
• [ ] 语调是否在定义的光谱范围内？
• [ ] 是否使用了品牌词汇？
• [ ] 是否避免了禁用词汇？
• [ ] 句式节奏是否符合品牌模式？
• [ ] 视角和称呼是否一致？
• [ ] 平台适配是否合理（不是变脸）？
• [ ] 示例短语的精神是否被体现？
• [ ] "做"的规则是否被遵循？
• [ ] "不做"的规则是否被遵守？