Pr Crisis Communication

Crisis Communication

Framework

IRON LAW: Respond in the Golden Hour

The first public response must come within 1 hour of the crisis becoming
public. Silence creates a vacuum that others fill with speculation.
A holding statement ("We are aware and investigating") is better than
no statement. Perfection is the enemy of timeliness.

Three Phases

1. Prevention (before crisis)

• Identify potential crises (risk inventory)
• Prepare holding statements and spokesperson training
• Establish a crisis team with clear roles
• Monitor media and social channels

2. Response (during crisis)

• Activate crisis team
• Issue holding statement immediately
• Gather facts rapidly
• Issue full statement using 3C framework:
• Concern: Show empathy for affected parties
• Commitment: State what you're doing about it
• Control: Demonstrate you're managing the situation

3. Recovery (after crisis)

• Assess damage and lessons learned
• Implement corrective actions
• Rebuild stakeholder trust through actions (not just words)
• Update crisis plan based on learnings

SCCT (Situational Crisis Communication Theory)

Crisis Statement Template

[Concern] We are deeply concerned about [specific situation] and our
thoughts are with [affected parties].

[Facts] Here is what we know: [factual summary, no speculation].

[Commitment] We are taking the following immediate actions:
1. [Action 1]
2. [Action 2]

[Control] We have activated [response team/process] and will provide
updates [frequency and channel].

[Contact] For questions, contact [spokesperson, channel].

Output Format

# Crisis Response Plan: {Situation}

## Crisis Assessment
- Type: Victim / Accidental / Preventable
- Severity: Low / Medium / High
- Stakeholders affected: {list}
- Media attention level: {current state}

## Immediate Response (< 1 hour)
- Holding statement: {draft}
- Spokesperson: {who}
- Internal notification: {who needs to know}

## Full Response (< 24 hours)
- Full statement: {draft using 3C framework}
- Key messages (3 max): ...
- Channel strategy: {where to publish}
- Q&A preparation: {anticipated questions + answers}

## Recovery Plan
- Corrective actions: ...
- Trust-rebuilding steps: ...
- Timeline: ...

Gotchas

• Never lie or speculate: If you don't know, say "We are investigating." A wrong fact in a crisis statement becomes the next crisis.
• Social media accelerates everything: A crisis that would have taken days to develop in 2010 takes hours in 2025. Speed of response must match speed of spread.
• Internal communication first: Employees should hear from you before they hear from the media. Issue internal statement before or simultaneously with external.
• Apology requires specificity: "We're sorry if anyone was offended" is not an apology. "We apologize for [specific action] that caused [specific harm]" is.
• Legal vs PR tension: Legal team wants to say nothing (liability). PR team wants to say everything (trust). The right answer is usually: acknowledge facts, show empathy, commit to action — without admitting legal liability prematurely.

References

• For social media crisis response playbook, see references/social-crisis.md

Example: 食安事件——冷凍食品廠商異物污染危機

Scenario

使用者的問題：

我們是一家台灣中型冷凍食品公司「鮮食良品」，今天早上 9:15 有消費者在 Facebook 貼文，說買到我們的冷凍水餃裡有一段疑似塑膠的異物，照片已被分享超過 2,000 次，現在有記者打電話進來了。我們還不確定這是真的還是消費者自己放進去的。品管主管說要先內部調查，但 PR 同事說要馬上發聲明。我應該怎麼辦？

背景：

• 時間：早上 9:15 首篇貼文，現在 10:05（已過 50 分鐘）
• 公司年營收約 4 億台幣，主要通路為全聯、家樂福
• 同批號產品（L2024-0401）約 8,500 包，已售出 6,200 包
• 品管主管尚未確認異物來源

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Analysis

步驟一：危機類型評估（SCCT）

⚠️ 若調查後確認是製程管控漏洞（人為失誤），須升格為 Rebuild 策略（完整道歉 + 矯正行動）。

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步驟二：時間壓力評估

• 首篇貼文：09:15
• 現在：10:05
• 黃金一小時已剩 10 分鐘
• 記者已來電 → 媒體循環將在 2 小時內啟動
• 結論：品管完整調查等不了，必須在 10:15 前發出 Holding Statement

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步驟三：內外部溝通順序

1. 即刻（10:10） 通知執行長、法務、品管主管開緊急三方電話會議（5 分鐘） 2. 10:15 發出 Holding Statement（對外） 3. 10:20 全公司內部信通知員工，避免員工被媒體問到時一無所知 4. 10:30 回撥記者電話，提供 Holding Statement 內容，承諾 14:00 提供更多資訊

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步驟四：Holding Statement 草稿

發佈時間目標：10:15

發佈管道：官方 Facebook 粉絲頁 + 主動回應原貼文留言

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Holding Statement：

鮮食良品注意到有消費者反映，在我們的冷凍水餃產品中發現疑似異物。我們非常重視每一位消費者的食品安全，並對這位消費者的不良體驗深感抱歉。

>

我們正在緊急展開內部調查，包含聯繫該消費者取得產品樣本，以及對同批號（L2024-0401）產品啟動全面品質稽核。在調查完成前，我們呼籲持有同批號產品的消費者暫停食用，可撥打客服專線 0800-XXX-XXX 辦理退換貨。

>

我們將於今日下午 2:00 前提供調查進度報告。消費者及媒體朋友如有疑問，請聯繫發言人林小姐（media@freshfood.com.tw）。

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步驟五：Full Response 框架（目標 14:00 發出）

需要在 3 小時內收集：

• [ ] 異物實物樣本（請消費者配合寄回或現場取樣）
• [ ] L2024-0401 批號生產紀錄與 QC 抽驗記錄
• [ ] 供應鏈端（原料商）確認有無相關材質
• [ ] 法務確認聲明措辭不構成產品責任提前認罪

3C 框架應用（14:00 完整聲明）：

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步驟六：法務 vs PR 張力處理

• 法務訴求：不要承認異物存在或承認來自製程
• PR 訴求：需要顯示負責任態度
• 平衡措辭：「消費者反映的情況我們非常認真看待，正在全力調查」——承認事件存在、表達重視，但不預判責任歸屬

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Result

危機應對計畫：鮮食良品冷凍水餃異物事件

危機評估

• 類型：Accidental（疑似）→ 待調查，可能升格 Preventable
• 嚴重程度：高（食安議題、已病毒式傳播、媒體已介入）
• 受影響利害關係人：持有 L2024-0401 批號的消費者（估計 6,200 戶）、全聯／家樂福通路夥伴、員工
• 媒體關注程度：急速升溫（2,000+ 分享，記者已致電）

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即刻回應（< 10:15，距今 10 分鐘）

Holding Statement（如步驟四全文）

• 發言人：林小姐，媒體聯繫窗口
• 內部通知：10:10 高階主管電話會議 → 10:20 全員 email

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完整回應（< 14:00）

完整聲明重點：

• 同批號產品即日起主動下架、全額退款，無需提供購買證明
• 委託 SGS 台灣進行獨立第三方鑑定，72 小時公布結果
• 設立專案處理小組，每日 17:00 發布一次進度更新

3 大核心訊息： 1. 消費者安全優先，主動下架不等調查完成 2. 透明調查，委託獨立第三方，結果公開 3. 全額退款，不增加消費者任何負擔

通路策略：

• Facebook 官方粉絲頁（主要戰場）
• 主動致電全聯、家樂福採購窗口，同步下架行動
• 新聞稿發送給跑食安線記者（14:00）

預期 Q&A：

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復原計畫

Social Media Crisis Response Playbook

社群媒體危機與傳統媒體危機最根本的差異：速度與擴散是指數級的，而非線性的。一則轉推可在 15 分鐘內讓一個局部事件變成全國新聞。本文件提供可操作的決策框架與步驟流程，直接與 SKILL.md 的 Golden Hour 鐵律銜接。

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社群危機擴散模型

PESO 觸發路徑

事件發生
   │
   ▼
Owned (品牌自有頻道) ──→ 可控，應在此率先發聲
   │
   ▼
Earned (媒體報導) ──→ 中等速度，有編輯把關
   │
   ▼
Shared (社群分享/轉發) ──→ 最快，無把關，情緒放大
   │
   ▼
Paid (廣告) ──→ 危機期間應立即暫停

Iron Law 強化：在 Shared 路徑被激活之前，品牌必須在 Owned 頻道發出聲明。Owned → Earned 的視窗通常是 45–60 分鐘，之後媒體就會主動找尋「品牌態度」的素材，無論你有沒有準備好。

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危機等級分類（社群專用）

分類方式：每 15 分鐘監測一次互動量增長率。若增長率 > 300%/小時，自動升一級。

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30 分鐘 Holding Statement 流程

社群危機中，第一則貼文比後續的完整聲明更重要，因為它決定初始敘事框架。

步驟

T+0  危機警報觸發（監測工具 / 員工通報）
T+5  確認危機等級（L1–L4）
T+10 通知危機小組，指定社群發言人（通常是 Social Media Manager + PR Lead）
T+20 起草 Holding Statement（見模板）
T+25 法務快速過目（L3/L4 必要；L1/L2 可省略）
T+30 發布至主要社群頻道

Holding Statement 社群版模板

Holding Statement 的目的是佔領敘事位置，不是解釋一切。字數控制在 120 字以內（Twitter/X 限制、注意力限制）。

我們注意到關於 [簡短描述事件] 的討論。

我們非常重視此事，目前正在積極了解情況。

我們將在 [具體時間，例如：今天下午 3 點前] 提供完整說明。

如有緊急需求，請聯繫 [客服帳號/@handle]。

反例（不要這樣寫）：

• ❌「我們對所有感到不舒服的人致歉」— 非具體道歉，被解讀為推卸
• ❌「目前事件尚不明朗，無法評論」— 等同沉默，會被填入惡意解讀
• ❌「我們始終以客戶為優先」— 企業語言，零可信度

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平台差異應對矩陣

不同平台的危機動態不同，同一份聲明不能複製貼上。

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社群回應決策樹

面對每一則負面留言/貼文，用以下決策樹判斷行動：

這則留言/貼文是否涉及：
├─ 安全風險（產品傷害、人身威脅）？
│   └─ YES → 立即私訊 + 公開確認已接觸，轉交客服/法務
│
├─ 媒體或有影響力的帳號（>1萬粉）？
│   └─ YES → PR Lead 直接接手，不交給社群客服
│
├─ 事實錯誤？
│   ├─ YES，有公開可查的資料佐證 → 公開更正，附來源，語氣中立
│   └─ YES，但屬內部資訊 → 私訊補充事實，不公開爭論
│
├─ 情緒性投訴（有名字/具體經驗）？
│   └─ YES → 公開致謝提出、私訊跟進解決
│
├─ 純粹謾罵 / 匿名惡意攻擊？
│   └─ YES → 不回應（回應等於放大），若違反社群規範則靜默處理
│
└─ 一般疑問/誤解？
    └─ 公開回覆，提供正確資訊，簡短有禮

原則：公開留言的回覆是寫給旁觀者看的，不是寫給發文者看的。

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黃金小時內的社群行動清單

以下是 L3 爆發等級危機的前 60 分鐘逐分鐘指引：

00–05 分  觸發確認
  □ 確認事件真實性（不要對假消息做真實回應）
  □ 截圖保存原始來源（日後歸因分析用）
  □ 呼叫危機小組

05–15 分  快速情報收集
  □ 搜索 [品牌名] + 相關關鍵詞，了解討論規模
  □ 確認是否有媒體已報導或詢問
  □ 確認內部相關部門（產品/法務/客服）狀態

15–25 分  起草 Holding Statement
  □ 套用上述模板，填入具體資訊
  □ 選定承諾更新的時間點（必須能兌現）
  □ 確認回應頻道（至少 X + Facebook）

25–35 分  審核與協調
  □ PR Lead / 法務快速確認（L3 必要）
  □ 通知 CEO/高層（若 L3/L4）
  □ 準備客服接量爆增（提前告知客服團隊）

35–45 分  發布
  □ 先發 X，再同步 Facebook、Instagram
  □ 設定監測警報（每 15 分鐘追蹤一次互動量）
  □ 指定一人專責監看留言，不要沒有人盯

45–60 分  穩住
  □ 不要過度回覆（每則投訴都回容易失控）
  □ 記錄所有媒體詢問，統一由 PR Lead 回覆
  □ 啟動完整聲明撰寫流程（目標：T+4 小時內）

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完整聲明的社群格式規範

完整聲明比 Holding Statement 晚發，但在社群上的格式同樣有約束。

長度建議

社群聲明結構（3C + 驗證事實）

對應 SKILL.md 的 3C 框架，社群版加入一個驗證步驟：

[Concern — 共情，1–2 句]
我們對於 [具體事件] 深感遺憾，[受影響對象] 的處境讓我們非常重視。

[Facts — 僅陳述已確認的事實，3–5 條]
以下是目前我們能確認的：
• [事實 1]
• [事實 2]
• 尚有部分細節仍在釐清中，我們不會在資訊完整前臆測。

[Commitment — 具體行動，動詞開頭]
我們正在採取以下行動：
1. [已完成的行動]
2. [進行中的行動]
3. [計劃中的行動，含時間點]

[Control — 展現掌握感]
[危機應對負責人職稱] 正在親自主導此事，並將於 [時間] 前提供下一次更新。

[Contact]
如您直接受到影響，請私訊我們或聯繫 [客服管道]。

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常見社群危機類型與對應策略

1. 員工失言/不當言論流出

特徵：截圖傳播，個人行為被歸咎於品牌。

策略： 1. 不護短，明確切割（「此言論不代表公司立場」） 2. 說明已採取的人事行動（能說的範圍內） 3. 重申公司價值觀，但要具體，不要口號

地雷：不要在不了解完整脈絡前就急著道歉，有時截圖去脈絡，調查後可能立場不同。先說「我們正在了解全貌」。

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2. 產品/服務瑕疵爆料

特徵：用戶 UGC（影片、照片）作為證據，高度可傳播。

策略： 1. 立即確認是否為真實產品（防止假爆料被當真） 2. 若屬實，立即啟動下架/暫停服務，先行動，後聲明 3. 提供受影響用戶具體補救方案（退款、替換），而非只有道歉

地雷：「我們的產品經過嚴格品管」在瑕疵已被拍下來的情況下，是火上加油的句子，永遠不要用。

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3. 社群攻擊性活動（Cancel Campaign）

特徵：有組織的、持續的標籤攻擊，通常有觸發事件（過去言論被挖出、政治立場爭議）。

策略： 1. 評估發起者：媒體記者還是網路社群？前者需要正式回應，後者有時沈默比回應好 2. 避免「品牌殉道」：不需要在所有議題上表態，選擇性沉默是合法策略 3. 若核心支持者仍穩定，不需為了平息少數憤怒而做出大幅讓步

地雷：不要刪除正常的社群留言（即使是批評），這會引發「品牌在審查」的第二波攻擊。

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4. 數據外洩/隱私事件

特徵：法律義務（個資法、GDPR）+ 用戶恐慌並存。

策略： 1. 法務優先確認揭露義務（72 小時通報規定等） 2. 聲明中必須說明：哪些資料、多少用戶、何時發生、已採取什麼措施 3. 提供受影響用戶可採取的自保步驟（更改密碼、凍結帳號）

地雷：避免說「少量用戶受影響」，如果數字後來更新，公信力徹底崩潰。寧可說「正在確認規模」。

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危機後的社群分析報告框架

危機平息後 48–72 小時，應產出一份社群分析報告，作為 SKILL.md Recovery Phase 的輸入。

# 社群危機事後分析：[事件名稱]

## 擴散數據
- 觸發時間：
- 品牌首次回應時間：（距觸發 X 分鐘）
- 峰值互動量：（時間點 + 數量）
- 主要擴散帳號：（類型：媒體/KOL/一般用戶）
- 最終觸及人數（估算）：

## 敘事分析
- 主要批評論點（前 3 名）：
- 品牌支持者論點：
- 媒體報導角度：
- 最終定調的主流敘事：

## 回應效能
- Holding Statement 效果：（有效降溫 / 未能阻止擴散）
- 完整聲明後互動量變化：
- 未能預期的問題點：

## 改善建議
- 監測盲點（為何沒有更早發現）：
- 回應流程瓶頸：
- 聲明語言問題：
- 下次可預備的 FAQ：

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絕對禁止清單（社群危機）

以下行為在任何情況下都不應出現：